De 10 beste aanpassingen voor uw Google productfeed

Google Shopping is overgestapt op een commercieel model en Nederlandse webshops moeten binnenkort gaan betalen om nog te worden gevonden in de productenzoekmachine. Dat biedt kansen voor adverteerders: meer kliks tegen een lagere cpc en met een hogere conversieratio.
 
Tekst: Jacques van der Wilt

Nu er binnenkort betaald moet worden vragen steeds meer webwinkeliers zich wel af hoe ze waar voor hun geld krijgen. De kwaliteit van de productfeed blijkt daarbij cruciaal. Wat zijn de aanpassingen in de productfeed die het rendement op campagnes Product Listing Ads het meest verhogen?

DataFeedWatch, onderdeel van WordWatch analyseerde de aanpassingen die klanten tussen november en februari maakten. Onderstaande top 10 is het resultaat:

 1.    AdWords Grouping: biedingen op basis van prijs
Adverteerders willen meer bieden voor duurdere producten. Ze verdelen al hun producten over ‘Prijsgroepen’ (1 tot 10 euro, 10 tot 25 euro, etc.) zodat ze product targets kunnen maken die zijn gebaseerd op bijvoorbeeld prijs of merk. Zo bieden ze nooit te veel voor goedkope producten of te weinig voor dure.

2.    Exclude: adverteer alleen winstgevende producten
De meeste webwinkeliers zorgen dat bepaalde producten niet in hun Google-feed zitten. Dat kan om talloze redenen: de cpa (cost per action) is hoger dan de marge, kerstpakketten verkoop je niet in januari, etc. Niet adverteren voor zulke producten levert vaak een enorme besparing op.

Sommige shops gaan een stapje verder en sluiten bepaalde producten uit per kanaal: een product kan goed renderen op Beslist.nl en niet op Google. Door het beste kanaal voor ieder product te selecteren gaat de roi (return on investment) aanzienlijk omhoog.

 3.    AdWords Labels voor de goed lopende producten
Webshops willen graag meer bieden voor producten die goed converteren. Een schoenenshop weet bijvoorbeeld dat rode pumps een veel hoger conversieratio hebben dan zwarte. Door ‘kleur’ op te nemen als label in AdWords kan de merchant een aparte maximale cpc (cost per click) instellen voor de rode en verbetert hij dus zijn rendement.

4.    Google Categorieën: tot 6 subcategorieën
Veel shops hebben slechts een paar generieke Google Categorieën voor al hun producten (voorbeeld: Software > Videogamesoftware). Het helpt om veel specifiekere categorieën toe te kennen op basis van producttype (voorbeeld: Software > Videogamesoftware > Alle games voor Xbox > Games voor Xbox 360).

Hoe specifieker de Google categorie, des te groter de zichtbaarheid en de kwaliteit van het verkeer. Dat resulteert in meer impressies en een beter conversieratio.
 
5.    Beschikbaarheid: adverteer alleen wat op voorraad is
Beschikbaarheid (‘Availability’) is een verplicht veld en het zorgt ervoor dat producten die niet op voorraad zijn, niet worden getoond. Bijna alle shops hebben zo’n veld, maar Google accepteert alleen deze vier waarden: op voorraad, op bestelling, niet op voorraad, vooraf bestellen.

In Magento, bijvoorbeeld, is beschikbaarheid 0 of 1, dus alle Magento-merchants veranderen 0 in niet op voorraad en 1 in op voorraad. Een andere populaire aanpassing is op basis van het voorraadniveau: Beschikbaarheid = niet op voorraad als voorraad = 0 en op voorraad als voorraad >0.

6.    Productvarianten: Je kan er niet omheen
Veel kledingshops hebben productvarianten (voorbeeld: 1 shirt in 5 verschillende kleuren). Ieder e-commerce platform heeft zijn eigen manier om die te presenteren, maar dat is meestal niet de manier van Google. Winkeliers moeten dus uitzoeken welk veld in hun feed de varianten verbindt en dat omzetten in Google’s ‘Groeps-ID’.
 
7.    AdWords Redirect: Tracking toevoegen
Het analyseren van de resultaten van een campagne is cruciaal voor iedere winkelier. Zelfs als men een goed beeld heeft uit de gegevens in AdWords en Analytics, dan nog is het de moeite waard om aparte tracking codes toe te voegen. Alle gegevens kunnen dan op één plek worden gesegmenteerd. Google biedt het veld ‘AdWords Redirect’ om tracking code toe te voegen.

8.    Goede producttitels
Winkeliers passen hun titels vaak aan om hun Product Listing Ads aantrekkelijker te maken. Als de titel bijvoorbeeld ‘501’ is, dan is het handig om daar ‘Levi’s’ aan toe te voegen.
Een kleine voetnoot: winkeliers passen producttitels ook vaak aan om te zorgen dat ze aan Google’s richtlijnen voldoen, zoals het verwijderen van uitroeptekens en hoofdletters.

9.    Streepjescode toevoegen
Het toevoegen van de streepjescode (ofwel EAN-code) is goed voor de conversieratio: Google weet nu precies welk product het is en kan de advertentie bij de juiste zoekresultaten vertonen. Voorbeeld: een productfeed voor mountain bikes bevat geen velden voor het aantal versnellingen of ‘t soort frame. Door de EAN-code kan Google de fietsen toch met deze eigenschappen presenteren.

10. Staat: nieuw of tweedehands?
Webshops die alleen nieuwe producten verkopen, voegen het veld 'Staat' (‘Condition’) toe en vullen dat veld met ‘nieuw’ voor alle producten. Winkeliers die ook tweedehands producten verkopen, stellen dit veld in op basis van de productgroep of zelfs bepaalde woorden in de beschrijving.
 
Jacques van der Wilt is medeoprichter en CEO van DataFeedWatch en van WordWatch.