Wie is er bang voor Amazon?

De geruchten dat Amazon dit najaar start met verkoop in Nederland worden steeds sterker. Retailprofessor Cor Molenaar werpt de blik vooruit: 'Ook internetaanbieders worden aangevallen door de marketingkracht, het innovatieve vermogen, lage prijzen en zeer goede service.'
  
Tekst: Cor Molenaar
 
De effecten van een Nederlandse entree van Amazon.com (Wikipedia) moeten zeker niet worden onderschat, noch door retailers, noch door eretailers en gemeentes (nog meer leegstand). De grotere web retailers, Bol.com voorop, zijn zich al een jaar aan het wapenen tegen deze mogelijke komst. Maar ook de bestaande retailer moet zich gaan voorbereiden, de consument kan zijn geld maar één keer uitgeven. Zal de komst van Amazon eenzelfde effect hebben op de bestaande retailers als de komst van de eerste internetaanbieders of de komst van een outletcentrum in de buurt? Ook is het belangrijk om te zien wat er kan gebeuren met de bestaande webwinkels, worden deze weggevaagd of is dit de definitieve doorbraak van webwinkelen? Tenslotte is Amazon in Amerika goed voor 25 procent van de online verkopen!

Het ‘zwarte gat’ van internet
Onderschat Amazon nooit. Begonnen als een eenvoudige online boekenverkoper in 1994 is dit nu een concern die goed is voor 5 procent van de Amerikaanse retail en 25 procent van de Amerikaanse online verkopen, met een totale omzet van 48 miljard dollar in 2011. Het aanbod bestaat allang niet meer alleen uit boeken, maar uit een breed scala van zowel online artikelen en downloadable artikelen (zoals muziek en boeken), als andere artikelen, zolang het maar verzonden kan worden. ‘If it can be boxed, it can be sold by Amazon!’ Hiermee is Amazon een van de grootste retailers van Amerika, maar nog steeds klein in vergelijking met Wal-Mart. Amazon wordt wel eens de Wal-Mart van het internet genoemd met soortgelijke effecten op de bestaande retailers (online en offline). Dit tekent de ‘upwards potential’ van Amazon, het is daarom tekenend dat veel van de winsten worden geïnvesteerd in groei. Zowel groei van fysieke markten zoals Nederland, Polen en Zweden, die voorzien zijn voor 2012, als groei in producten en diensten.

Tot deze nieuwe diensten behoren:

• de Kindle als ebook reader, waarmee direct eboeken op internet gekocht kunnen worden
• de nieuwe tablet die recentelijk is geannonceerd als reactie op de iPad
• allerlei cloud- en andere internetdiensten
• hun eigen marktplaats
• specifieke betaalfaciliteiten (zoals het one-click systeem).

Het product - en dienstenaanbod van Amazon zal nog sterk worden uitgebreid door de verkoop van eigen producten, door producten namens derden te verkopen, maar ook daar een platform te bieden aan andere aanbieders. Het is te kortzichtig om te denken dat de komst van Amazon. com alleen effect zal hebben op de online verkoop van boeken. Gezien de vaste boekenprijs in Nederland en de kleine markt van Nederlandstalige boeken zal het effect juist veel groter zijn op de retail en de online retail. Momenteel zijn Bol.com en Wehkamp.nl samen goed voor ongeveer 20 procent van de online verkopen door pure players in Nederland. Als Amazon daarbij komt zal dit direct effect hebben op deze aanbieders, maar ook op bestaande retailers en aanbieders met bricks & clicks. Deze laatste groep zal juist worden aangevallen op hun zwakke internetstrategie.

Businessmodel
Het businessmodel van Amazon heeft enkele kenmerken: groei is belangrijk zowel in het totale aanbod als in markten. Door groei ontstaat marktdominantie, waardoor betere inkoopprijzen bedongen kunnen worden. Amazon heeft er voor gekozen om met scherpe prijzen marktaandeel te verkrijgen. Deze scherpe prijzen zijn mogelijk door een scherpe inkoop en door grote besparingen in distributiekosten. Centrale magazijnen, dicht bij de markten en in Amerika door te verzenden vanuit belastingvriendelijke staten. Ook worden producten onder de kostprijs verkocht om marktaandeel te veroveren of om een infrastructuur te claimen. Dit is bijvoorbeeld het geval met e-book reader Kindle, maar ‘t zal ook het geval zijn met de tablet en de smartphone van Amazon.

Het distributienetwerk van Amazon is indrukwekkend. Optimaal geautomatiseerd, same day delivery of next day delivery in grote delen van de wereld (in Europa, dus Nederland is next day delivery mogelijk en in Engeland en Duitsland ook same day delivery). Voor normale leveringen rekent Amazon vaak geen verzendkosten. Ook de innovatiekracht van Amazon is indrukwekkend, met steeds weer nieuwe mogelijkheden waardoor andere aanbieders alleen maar kunnen kopiëren (zoals Barnes&Noble en Bol.com).

Daarnaast is er ook een groot cashflow overschot, dankzij het verschil in betaaltermijn tussen ontvangen en betalen (debiteuren en crediteuren); de verkopen worden contant betaald terwijl de inkopen meestal pas na 90 dagen worden betaald. Vooral bij groei is dit een goede strategie, omdat er sprake is van een hoge omzetsnelheid. Echter, zodra de omzetsnelheid daalt zal ook het cashflow overschot dalen en daarmee de voorraadkosten en de mogelijkheden tot expansie (het Metro-concern van Mediamarkt en Saturn ondervindt momenteel een dergelijk probleem). Voorlopig heeft Amazon dit probleem nog niet, maar het tekent wel het belang van groei en expansie.

Een andere grote winstmaker is de eigen marktplaats, de verkoopfaciliteiten voor derden. Hierbij mogen andere partijen hun goederen aanbieden via Amazon en gebruik maken van de marketingkracht, de infrastructuur, faciliteiten en aantrekkelijkheid van Amazon. Eenzelfde faciliteit wordt in Nederland geboden door Bol.com.

Tenslotte zal Amazon ook steeds meer online diensten (met hoge marges) aanbieden, van e-boeken en e-magazines tot e-services, hostingfaciliteiten, app-gebaseerde services en cloud-diensten.

De totale winstgevendheid van Amazon is echter nog beperkt. Het huidige winstpercentage (operationele winstmarge) bedraagt 2 procent. Het fluctueerde de laatste paar jaar steeds tussen 6 en de huidige 2 procent. Terecht wordt er vaak op gewezen dat winst maken niet het belangrijkste doel is, beurswaarde gebaseerd op potentie en groei zou een betere graadmeter zijn. De huidige koers is 183 keer de jaarwinst wat zelfs met de huidige groeiverwachting van 25 procent per jaar bij een winstgevendheid van 6 procent per jaar nog steeds fors is. Er moet dus een sterkere focus komen op winstgevendheid om de huidige beurskoers waar te maken.

Groeikansen
Er zijn nog veel groeimarkten, de internetexpansie is eigenlijk pas begonnen. Als de totale internetverkopen in volwassen markten ongeveer 25 procent zal zijn van de niet-dagelijkse boodschappen en als Amazon marktleider kan zijn in al deze markten, zoals nu al het geval is in Amerika, is het groeipotentieel ongekend. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van de kennis van volwassen markten (zoals de VS en Engeland) om andere markten versneld te ontwikkelen. Daarnaast zal er een grote inkoopkracht zijn met navenante dominantie in de supply chain en prijsdominantie. In 2011 steeg de omzet weer met ruim 40 procent, dit was het dubbele van de gemiddelde web-only aanbieder.

Een steeds groter gedeelte van het aanbod van Amazon bestaat uit hoge marge producten, zoals de internetgerelateerde diensten en de ‘downloadable’ producten, die geen opslag en distributiekosten hebben en waarbij de kosten voor productie en distributie in feite nihil zijn. 

Web services, zoals computeropslag, cloud-diensten, location based services, app-gerelateerde diensten, zijn hoge marge producten. De omzet uit deze diensten bedraagt nu al 15 procent van de totale omzet.

In toenemende mate zullen merkartikelfabrikanten een strategie van vaste prijzen gaan eisen in alle markten en alle kanalen. Hierdoor wordt de concurrentie verlegd van prijsconcurrentie naar serviceconcurrentie. Gezien de uitzonderlijk goede service van Amazon is dit gunstig voor de marges. De marketingkracht en de grote klantendatabase is dan voldoende voor verkeer en verkoop. De populariteit van het platform (veel traffic en grote klantenbinding) biedt nog veel kansen voor andere partijen om hun diensten aan te bieden via Amazon (wat leidt tot hoge provisie-inkomsten).

Tenslotte zullen er ook steeds meer Amazon-branded producten verschijnen, zoals de Kindle en de nieuwe tablet, vooral bij goed verkopende producten met weinig risico. De kennis van de diverse markten en de kennis van de verkoopcijfers van de andere aanbieders via het Amazon-platform geven voldoende zekerheid voor een dergelijke ‘branded strategie’.

Bedreigingen
De scherpe prijzen staan onder druk nu Amazon ook belasting moet gaan berekenen over de verkopen. Echter dit kan er ook toe leiden dat er gekozen gaat worden voor meer distributiecentra, dichter bij de grote (groei-)markten, waardoor er nog sneller geleverd kan worden. Nu al wordt er een agressieve same day delivery strategie en zeker een next day delivery strategie gevoerd. Ook kan dit leiden tot eigen afhaalpunten ofwel eigen winkels. In Amerika wordt hiermee al geëxperimenteerd. Maar ook in Nederland zou dit heel goed mogelijk zijn. Met drie winkels/afhaalpunten in bijvoorbeeld Eindhoven, Amsterdam en Zwolle is er al een goede dekking.

Aanbieders willen steeds meer een uniforme productstrategie voeren voor alle kanalen en soms ook in alle markten. Vooral Samsung en Sony zijn leidend in deze universal pricing policy. De ruimte om deze producten tegen scherpe prijzen aan te bieden wordt dan minder. Echter als Amazon in kracht toeneemt zal de strijd tussen fabrikanten en Amazon nog wel eens heftig kunnen worden.

Aanbieders via de marktplaats van Amazon raken steeds meer geïrriteerd over de arrogantie van het bedrijf. Ze betalen een hope provisie om gebruik te maken van het platform, terwijl Amazon dit platform ook gebruikt om het verkoopsucces van artikelen te bekijken die ze daarna gewoon in het eigen assortiment gaan opnemen. Hierdoor snijdt het mes aan twee kanten voor Amazon en aan geen kant voor de retailer. Bij dit soort constructies is eerlijkheid, rechtvaardigheid en integriteit een eerste vereiste voor succes.

Daarnaast kan lokale wetgeving, Europese wetgeving en nationale regelgeving negatief werken voor Amazon. Tenslotte kan ook de cashflow onder druk komen als de groei afneemt (zoals nu bij het Metro-concern). Financiering van groei wordt dan moeilijker en zeker duurder. Dit heeft direct gevolgen voor de winstgevendheid en de beurskoers.

De consequenties voor retail
De kracht van Amazon mag niet onderschat worden. Amazon zal in eerste instantie retailers aanvallen die geen goede internetstrategie hebben, die met andere woorden een slechte online performance qua levering, betrouwbaarheid en service bieden. Daarnaast zal Amazon zeker het prijswapen hanteren. Grotere retailers zullen direct last hebben van Amazon. Dat kunnen de warenhuizen zijn, maar ook specialistische ketens voor speelgoed, elektronica, huishoudelijke artikelen. Ook internetaanbieders worden aangevallen door de grote marketingkracht, het innovatieve vermogen, de lage prijzen en de zeer goede service.

Boeken zullen een interessant gebied zijn voor Amazon, gezien de hoge marges (lees: de vaste boekenprijs in Nederland). Een goede combinatie tussen Nederlandstalige boeken en buitenlands aanbod, tussen fysieke boeken en e-boeken, tussen leesboeken, studieboeken en managementboeken zal leiden tot een zeer concurrerend aanbod. Zeker de studieboekenmarkt (universiteiten gebruiken Engelstalige boeken) en managementboeken (zijn nu ook meestal Engelstalig) zijn interessant, omdat hier geen vaste boekenprijs wordt gehanteerd. Ook de huidige restricties op de import van e-boeken zullen dan niet meer gelden voor Engelstalige boeken. Kindle en de nieuwe tablet zorgen voor de infrastructuur. Een totaalaanbod aan e-boeken, papers, research en peer to peer publicaties zorgt voor een vernieuwde leermethode, geheel gebaseerd op de infrastructuur van Amazon. Hierdoor zal ook de online boekenmarkt sterk veranderen. Vooral pure players kunnen het hierdoor lastig krijgen.

Door het prijsniveau van Amazon zal er ook een druk ontstaan op de prijzen in de fysieke retail. Dit kan leiden tot een verdere daling van het rendement van winkels. De kans op ‘showrooming’ wordt steeds groter. Best Buy, de grootste Amerikaanse elektronica retailer, ondervindt hier veel hinder van in Amerika: kijken bij Best Buy en direct online kopen met je smartphone bij Amazon, dat significant 8 procent goedkoper is. Best Buy heeft nog niet het antwoord, dus heeft het besloten om maar veel winkels te sluiten en een agressieve online strategie te gaan voeren. Echter hiermee wordt Amazon aangevallen op zijn sterkste wapen, de online verkoop. Dit gebeurt in Amerika dus zal dit zeker gebeuren in Nederland. Een verandering in het retaillandschap wordt hiermee versneld! Dit zal direct gevolgen hebben voor de fysieke retail, en dus het winkelaanbod. Grotere leegstand en verpaupering in winkelgebieden kunnen dan het directe gevolg zijn! 

The sprawling commerce, traditional family atmosphere, quaint mom and pop stores, and even the Big Box emporiums are systematically being run out of town. In their place, abandoned streets, closed businesses, boarded up buildings, and escalating crime patterns remain.
Bron: Amazon is killing retail

De distributiecentra in Duitsland en Engeland kunnen gemakkelijk aangevuld worden met een centrum in Nederland (Limburg is een goede optie). Same day delivery behoort dan ook in Nederland tot de mogelijkheden. Deze centra kunnen ondersteund worden met lokale centra/winkels op enkele strategische plaatsen.

Amazon zal goedlopende producten als speerpunt gebruiken. Door hun kennis van de internationale markt, de hechte samenwerking met distributiepartners en de kennis van verkopen van eigen producten, maar vooral ook van de producten van derden (via de eigen marktplaats) hebben ze veel kennis van het koopgedrag van individuele klanten en van lokale markten. Dit zullen ze zeker ook gaan benutten in Nederland. Hierdoor zal er een agressieve prijsstrategie zijn met de ‘speerpuntproducten’, waardoor er veel klanten worden aangetrokken. Daarnaast heeft Amazon een uitmuntende communicatiestrategie, gebaseerd op individueel gedrag en gerelateerd koopgedrag. Hierdoor is het aanbod altijd heel persoonlijk en heel gericht. Juist deze communicatiestrategie is superieur aan die van de (online) aanbieders in Nederland. Vervolgaankopen en klantenbinding is dan relatief eenvoudig te creëren. Het IT platform van Amazon behoort tot de beste ter wereld en de databaseanalyses vormen éé n van de grote krachten van Amazon

Zijn er nog wel kansen voor de retail?
De overname van Bol.com door Ahold is een signaal dat er tijdig ingespeeld moet worden op de komst van Amazon. Pure players zullen het gewoon erg moeilijk krijgen. Momenteel is er een concurrentieelvoordeel, doordat de huidige marktpartijen al een marktpositie hebben en een eigen klantendatabase, maar dit voordeel kan snel veranderen. Het voordeel van fysieke winkels is echter niet eenvoudig te evenaren. De combinatie van Bol.com als internetaanbieder gecombineerd met Albert Heijn winkels (integrale combinatie) is een kansrijke strategie mits snel geïmplementeerd en integraal uitgevoerd. Alle vestigingen moeten gebruikt worden voor halen en bestellen en voor passen en ruilen op locatie, ondersteund met beeldschermen, smart mirrors en misschien ook wel augmented reality faciliteiten. Het optimaal benutten van de fysieke locatie gekoppeld aan een integrale internetstrategie biedt veel kansen voor Bol.com. Ook andere retailers en grote online retailers moeten opnieuw hun propositie beoordelen.

Er zijn meer mogelijkheden om een positie te verwerven naast Amazon en Bol.com/AH maar dan moet eerst goed gekeken worden naar de eigen kracht, het klantenvoordeel en klantgedrag. Zomaar een multichannel-strategie voeren of een website beginnen is tegenwoordig (en zeker in de nabije toekomst) volstrekt onvoldoende om succesvol te zijn. Daar is meer voor nodig.

Amazon zal de online markt en de offline retailmarkt flink opschudden en het zal alleen tevreden zijn met marktleiderschap. Boeken, elektronica, huishoudelijke artikelen, internetdiensten, maar ook sieraden, horloges, speelgoed en kleding zullen hierbij horen. Daarnaast biedt Amazon ook een platform voor externe aanbieders, waarvan het provisie-inkomsten krijgt, maar vooral veel kennis van de lokale markt en de lokale klanten. Al met al een geweldige aanval op de bestaande aanbieders en de bestaande distributiekanalen.

Maar in 1980 schreef Michael Porter al het boek Competitive Advantages (1984) waarin hij beschreef dat er 5 krachten zijn die de stabiliteit in markten kunnen veranderen. Maar ook beschreef hij dat er toch weer een evenwicht zal komen (equilibrium), omdat er tegenwerkende krachten zijn die een aanval pareren door aan te passen. Er moet aldus gezocht worden naar concurrentievoordeel (dus niet kopiëren!). Hierin zit ook in dit geval de kans:

• Integreer fysiek en online, maar dan wel gebaseerd op klantgedrag.
• Werk samen met fabrikanten, gemeentes, collega’s en investeerders en zorg voor een onderscheidend strategie.
• Bind klanten en communiceer veel en persoonlijk met ze. Nederlandse retailers, ook online retailers, zijn slecht in communicatie terwijl dit de kracht is van Amazon. Leer hiervan en wees persoonlijk in aanbod, moment, tone of voice en service. Alleen een persoonlijke aanhef is echt onvoldoende.
• Innovatie, samenwerking en klantenparticipatie moeten de basis zijn voor de toekomst van retailing. Online en offline, of eigenlijk maakt dat niet meer uit.
• De eenduidige prijsstrategie van bijvoorbeeld Sony, Samsung en Miele is een goede stap in de richting, maar ook   moeten er eisen worden gesteld aan service, vakmanschap en eerlijkheid.
• Gemeentes moeten opnieuw kijken naar het winkelaanbod. Nieuwbouw is vaak bouwen voor leegstand (zie NRC 23 juni jl.)

Amazon kan een grote invloed krijgen op de retail in Nederland, zoals het ook grote invloed had op de retail in andere landen. Op zich is dat niet erg; klanten kiezen toch, alleen moeten zij opnieuw gemotiveerd worden om juist ook bij bestaande retailers te kopen. Dit vraagt om verandering, innovatie en een sterk klantgerichte strategie. De verantwoordelijkheid hiertoe ligt natuurlijk bij de retailer, maar een goede afstemming met fabrikanten en gemeentes is belangrijk voor succes. De invloed van Amazon moet niet overschat worden, maar zeker niet onderschat. Als een grote internationale speler, die marktdominantie nastreeft, neerstrijkt in Nederland moeten alle bellen gaan rinkelen en dan moet iedere retailer opnieuw gaan kijken naar de eigen propositie, naar de kansen en gevaren. Aanpassen om te overleven is nu meer zaak dan ooit!
  
Cor Molenaar is Professor eMarketing & Distance Selling aan de Rotterdam School of Management, onderdeel van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Deze analyse verscheen eerder op zijn website Cormolenaar.nl.