Naar een social business met de klant centraal (2/3)

Het Social Media Congres vond plaats op 5 april. Er kwamen onderwerpen aanbod als: wat is de rol van social media in het ecosysteem, impact van social op het business model en het aangaan van échte relaties met klanten door samenwerking.

In dit tweede deel van een serie van drie van artikelen aandacht voor de presentaties van Hertog Jan, Rituals en WNF. In het eerste deel leest u een verslag van de verhalen van Philips en KPN. Het laatste artikel, dat morgen verschijnt, is een weergave van de presentatie van Rabobank en het grote webcare debat met ING, Aegon en T-Mobile.

Door: Sebastiaan van Rijsewijk en Marijke van Moll van Jungle Minds

3. Hertog Jan: hoe een authentiek biermerk in contact is gekomen met zijn fans
De hoge NPS (Net Promotor Score) van Hertog Jan was een van de belangrijkste aanleidingen om de klant meer te betrekken bij de productontwikkeling van dit authentieke merk. Sytse Kooistra (strateeg bij Pickle Factory) vertelt hoe zij een crowdsourcing campagne bedachten waarbij in eerste instantie experts worden uitgenodigd om twee nieuwe bieren X en Y te komen proeven. Twee wildcards werden als prijs weggegeven op Facebook. In de tweede fase is deze proeverij uitgebreid naar locaties door het hele land. Kroegen die Hertog Jan schenken, organiseren proefsessies waar liefhebbers kunnen stemmen op biertje X of Y.

Ook via speciaal gemaakte smartphone en tablet apps kan de klant stemmen welk bier zij het lekkerste vindt. Interessante learning uit de campagne is dat mensen SMS veruit het meeste gebruiken om te stemmen. Ondertussen kan iedereen de tussenstand live volgen op Facebook. Biertje X komt als winnaar uit de bus en natuurlijk wordt ook voor de naamgeving teruggegrepen op de community. Oerblond komt als winnaar uit de bus.

Resultaten

• 25.000+ likes, naast de campagne vooral verzameld met Facebook advertising
•   Integratie van offline en online. Retailers plaatste het nieuwe product op de beste plek in de schappen (favorable shelf space) omdat het mooie verhaal achter het product zich uitstekend leende voor de promotie.
• Substantiële stijging van het marktaandeel (tegen de markt in).

Belangrijkste lessons learned

• Plan vooruit. Bedenk wat er gebeurt als de campagne stopt, wat ga je doen met de community. Een contentplan is hierbij onontbeerlijk.
• Betrek de gehele organisatie. En doe dit in alle lagen van de organisatie. In de filmpjes van Hertog Jan speelt de meesterbrouwer een hoofdrol waardoor deze uitingen zeer authentiek overkomen.

4. Rituals: Social media na 2 jaar in het DNA van Rituals
Dat cosmeticaketen Rituals succesvol is bewijst de onlangs gewonnen Amsterdam Business Awards 2012 wel. Dit succes is overigens voor een groot deel bereikt met budget marketing: geen advertenties, wel PR, barter deals, sterke investering in het winkelnetwerk en online met relatief laag geprijsde producten.

'Het cirkeltje rond denken' is het credo bij Rituals. Hoe kunnen we de consument vanuit verschillende hoeken bedienen? Dit doet Rituals naast de winkels, city spa’s en shop-in-shops in 12 landen met diverse digitale kanalen:

1. De nieuwe website en shop speelt een belangrijke rol in het inspireren van consumenten met het goede gevoel van Rituals waar ook gekocht kan worden. De website is essentieel voor internationale uitbreiding. Hier vindt de online conversie van social media en CRM plaats. Franchisenemers zijn bang dat online business wegneemt, maar dit lost Rituals op door de website als service tool in te zetten en kortingsbonnen via Facebook aan te bieden om traffic naar de winkels te genereren.
2. De eDatabase heeft een omvang van 200.000 (80 k in Nederland). Consumenten ontvangen 20 keer per jaar een nieuwsbrief. De doelstelling is om van 10% van de transacties in de winkel 1 in de database te krijgen.
3. 71% van de Rituals kopers zit op social media. Social media biedt de kans om hen te informeren en de interactie aan te gaan. “Vind de goede balans tussen commercie en beleving, stimuleer interactie, het is SOCIAL media”, zegt Head of Marketing Rituals Cosmetics, Nicole Verburg.

• Rituals gebruikt Facebook voor consumentenonderzoek, co-creaties en campagnes. De Facebook database bestaat voor de helft uit internationale fans. “Cool, want dit sluit aan bij onze groeistrategie”, zegt Nicole enthousiast.
• Op Twitter doet Rituals de dagelijkse communicatie, introductie van nieuwe producten en customer service.
• Op Linkedin bedient Rituals de business klant. Eind december 2011 hebben ze een campagne gedaan voor de promotie van kerstpakketten. Deze zomer wordt de campagne wegens succes (> 500 traffic naar webshop) herhaald.
• Op Pinterest wordt al veel gepind. Rituals wil de komende tijd haar fans structuur bieden door diverse content gefaseerd toe te voegen.
• Hyves moet niet onderschat worden, want staat op nummer 3 van traffic generator naar de website.

Na twee jaar is social media onderdeel van het DNA van Rituals. Dit blijkt uit het feit dat social media meer is dan alleen traffic naar de winkel genereren. Social media helpt Rituals ook bij het vervullen van vacatures (HR), het oplossen van overstock (logistiek), co-creatie (innovatie) en is een platform voor consumentenservice. Social media is als volgt georganiseerd bij Rituals:

• De doelstellingen voor social media bepaalt marketing zelf, vanuit het MT zijn geen targets opgelegd.
• De waarde van social media bepaalt Rituals op basis van de KPI’s van Frankwatching voor social media. Facebook, waarde per fan €4,95; Twitter, waarde per follower €2,50 en Hyves, waarde per lid €1,25.
• De activiteiten voor de diverse social media kanalen legt de Social media manager van Rituals drie maanden van te voren vast: hoeveel posts en welke content? Pas één maand van tevoren wordt de content daadwerkelijk ingevuld en vertaald in het Engels.
• Rituals werkt met drie contentbedrijven, maar 90 procent van de content bepalen ze zelf. De content moet verrassend en vernieuwend zijn.
• Continu monitoren, evalueren en bijsturen.

5.  WNF: daverend success met social media campagne Earth Hour
Een foto van Obama met al zijn fans met camera’s heeft het WNF (Wereld Natuur Fonds) een belangrijk inzicht gegeven: wij hebben ook een heel grote achterban en zij zijn onze 'reporters'. Het WNF is gaan nadenken over hoe ze ambassadeurs kunnen aantrekken én behouden. Met social media wil het WNF fans activeren, verbinden en hun fanbase laten groeien.

Per social media kanaal is het WNF gaan onderzoeken wie de achterban is en wat hun behoeften zijn. Een diepere duik in de database bevestigde het vermoeden dat mensen die iets met het WNF hebben ook een passie hebben voor fotografie. Op basis hiervan zijn communities opgericht met waarbenjij.nu en zoom.nl. Daarnaast is het WNF zijn medewerkers (tevens ambassadeurs) gaan opleiden met o.a. een Twitter- en blog cursus om hun de tools te geven om hun fans te inspireren.

Voor de wereldwijde actie Earth Hour heeft het een virale campagne voor Hyves en Facebook ontwikkeld in samenwerking met Hyves. Op 26 maart 2012 deden miljoenen mensen en organisaties het licht uit in het echt en ‘virtueel’ op social media. Dit was een symbolische actie om de achterban van het WNF te verbinden en te activeren.

'Het was de meest succesvolle Earth Hour ooit. In 150 steden en zelfs op de Dam ging het licht een uur uit. In totaal heeft de actie 34.000 nieuwe WNF inschrijvingen opgeleverd', vertelt Marlou van Campen, Online Marketing/Social Media Manager WNF enthousiast. De doelstellingen voor deze campagne zijn ruimschoots gehaald, zie hieronder de resultaten.

Hyves
Doelstelling
+ 10.000 vrienden
+200 aanmeldingen
25.000 deelnemers die hun profiel pimpen
11,3 procent conversie

Resultaat
+19.755 vrienden
+398 aanmeldingen
23.485 deelnemers
25,2 procent conversie

Facebook
Doelstelling
+ 9000 likes in campagne periode

Resultaat
+7598 likes in campagne periode

De lessons learned van het WNF

• Denk vanuit organisatiedoelen.
• Number game (enkel het tellen van “likes”, “followers”) is prima, maar besef wel dat het mensen zijn.
• Probeer te werken en denken in termen van ‘conversaties’ met fans.
• Besteed 50 procent van de tijd aan de interne organisatie.
• A/B testen met media uitingen en tijdens de campagne bijsturen.