Wat doet u met webanalytics, De Jong Intra Vakanties?

Alleen data verzamelen en rapporten schuiven, draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: De Jong Intra Vakanties.

Tekst: Mark Verduijn

De website van De Jong Intra Vakanties wordt maandelijks ongeveer 450.000 keer bezocht. Belangrijke verkeersbron is de organische zoekresultaten: één op de twee bezoeken is met Google. Vooral site-, conversie- en marketingoptimalisatie zijn voor de vakantiesite de doelstellingen om Google Analytics te gebruiken. Verantwoordelijk daarvoor is e-commerce specialist Sabine de Vos.

De analyse
Vanzelfsprekend zijn aantal bezoeken, verkeersbronnen en conversie de belangrijkste rapporten die De Vos raadpleegt. Zij doet dit met name op het niveau van productcategorieën als stedentrips, wintersport, busreizen en verre reizen, omdat de cijfers per categorie aanzienlijk verschillen.
Uit onderzoek bleek dat in de categorie stedentrips de conversie te laag en het aantal uitstappers op de pagina voorafgaand aan de productpagina te hoog lagen. De conclusie die De Jong Intra daaraan verbond: het klikpad naar deze productpagina’s is te lang.

De verbeteringen
Om het klikpad in de categorie stedentrips te verkorten, zijn twee tussenpagina’s verdwenen. ‘Dat waren de landen- en streekpagina die bijna geheel dezelfde content als de stedenpagina zelf boden en daardoor overbodig waren’, zegt De Vos. ‘Het resultaat is dat de conversie van de stedentripproductpagina’s met zeker 20 procent steeg.’ Een andere aanpassing die leidde tot verbetering was het meewegen van social microconversies als shares en tweets in de populariteit van het vakantieaanbod. De Vos: ‘Voorheen was het aantal boekingen de enige factor om de volgorde van populariteit te presenteren. Door social microconversies mee te wegen bij een gelijk aantal boekingen, ontstaat er een andere volgorde van vakantieaanbod. Dit heeft een positieve invloed op zowel de gemiddelde orderwaarde die toenam met vijftien procent, als het toegankelijk maken van de variëteit in het aanbod.’ De Jong Intra Vakanties werkt momenteel aan een nieuw bestelproces. Belangrijkste vernieuwing daarin, naast een ‘meer verfrissend’ design, is het naar voren halen van de te betalen prijs, dus inclusief brandstof- en andere toeslagen. ‘De verwachting is dat het eerder vermelden van de uiteindelijke totaalprijs zal leiden tot minder uitstappers in de funnel.’

De lessen
‘Meet in een zo vroeg mogelijk stadium zo veel mogelijk gebeurtenissen, het zogeheten event tracking in Google Analytics.’ Daarnaast kan volgens De Vos alles wat je nu weet binnenkort anders zijn. ‘Bezoekersgedrag verandert bijvoorbeeld als gevolg van wat mensen zien op andere websites.’

Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2011.