Haal jij je webshop doelstellingen?

Regelmatig krijg ik de vraag of ik mee wil kijken met een ondernemer naar zijn webshop. Vaak omdat deze niet (voldoende) rendeert of omdat het tijd is voor een volgende stap. De eerste situatie is niet prettig en de tweede situatie vergt visie en een heldere kijk op waar je heen wilt.

Wat is het doel van je webshop en wat wil je ermee bereiken? Is online presence voldoende of is het busines model zo opgezet dat er wel degelijk gezonde winst moet worden geboekt? Vaak moeten de volumes behoorlijk hoog zijn om uit de kosten te kunnen komen en zijn ondernemers al tevreden als er break even wordt gedraaid. Mits er een gezonde offline omgeving tegenover staat die wel winst boekt. De webshop draagt dan ook bij aan de totale merkbeleving en de bekendheid van een merk. Zeker nu we steeds meer inzicht krijgen in het multichannel effect en het oriëntatie gedrag van klanten, kan het een doelbewuste keuze zijn om een webshop te voeren waar geen rendement op wordt gemaakt.

Inzicht
Twee verschillende situaties en toch zijn er meer overeenkomsten dan je in eerste instantie zou denken. Wat me vaak opvalt is het gebrek aan inzicht in de cijfers en doelstellingen. Veel retailers zijn een webshop begonnen omdat ‘je nu eenmaal niet zonder kunt’. Ook als er een heldere visie ligt is het vaak zoeken naar het ‘hoe?’. Hoe ga je die visie invullen en welke kosten mogen daar tegenover staan? Daarnaast blijken prognoses vaak behoorlijk optimistisch te zijn en moet er worden bijgesteld.

De kosten zijn vaak hoger dan de opbrengsten en wat een order nu eigelijk opbrengt of niet, is vaak niet inzichtelijk gemaakt. Dit kan mede worden veroorzaakt door het feit dat de online organisatie in meerdere takken van de totale organisatie is verweven en er verborgen kosten zijn. Is bekend wat de logistieke kosten per order zijn? Of hoeveel medewerkers er bezig zijn met het beantwoorden van klantvragen? Waarom zet je bepaalde communicatiekanalen in en wat mogen ze kosten per order? Is de mix wel gezond of ben je grotendeels afhankelijk van betaald verkeer?
 
Iedere order een verlies
Logische zaken zou je denken en toch... Te vaak kom ik nog tegen dat ondernemingen, groot en klein, de antwoorden onvoldoende inzichtelijk hebben en te weinig aan het stuur zitten van hun eigen webshop. Leuk, al die omzet via Google maar wat als de kosten vele malen hoger liggen dan wat je verdient op een order? Dan betekent dus iedere order een verlies.

Nog een hoge kostenpost die we allemaal kennen zijn de verzendkosten. Inmiddels is gratis verzenden meer standaard dan uitzondering. Veel retailers kiezen ervoor hun prijsbeleid in alle kanalen gelijk te houden waardoor de verzendkosten niet kunnen worden verrekend in de prijsstructuur. Er staan dan onvoldoende opbrengsten tegenover deze kosten. Zeker nu in bepaalde branches de marges onder druk staan. En in plaats van gezamenlijk een betaalde standaard neer te zetten wordt gratis verzenden de standaard. Misschien een idee om leveren op het moment dat ik dat wil als klant, eindelijk eens goed neer te zetten? Dat lijkt me voor de toekomst een belangrijker unique selling point dan gratis verzending. Maar dat is weer een leuk onderwerp voor een ander blog.

Talloze kansen
Inzicht. Daar hadden we het over. Duik eens in je opbrengsten en kosten structuur. Wat levert een order op en wat kun je eraan spenderen? Moeten er niet andere communicatiekanalen worden ingezet om de opbrengsten te verhogen? Werkt een andere communicatiestrategie waarmee je de doelgroep kunt bereiken? Zeker als het gaat om kleinere budgetten zitten hier talloze kansen. Kijk goed naar de funnels op je website en optimaliseer waar je kunt. Leer van de pagina’s waar klanten afhaken en kijk wat er beter kan. Vraag regelmatig klanten wat er beter kan en neem de feedback serieus. Stuur dagelijks op je webshop en de kostenstructuur. Zowel aan de voor- als aan de achterkant . Speel aan de opbrengstenkant de met cross- en upsell mogelijkheden. Een inkopper, maar ook hier kan er nog zoveel meer worden gedaan. Grote spelers hebben dit spel uitermate goed onder de knie, maar ook voor de kleinere ondernemers liggen hier nog volop kansen.
 
Doelbewust sturen
Met relatief eenvoudige modellen krijg je al snel meer inzicht in je onderneming en kun je doelbewust gaan sturen. In combinatie met het tomeloze enthousiasme en de gut feeling die ik tegenkom moeten er nog voldoende kansen liggen voor alle webshopondernemers om daar te komen waar ze heen willen gaan. Succes!