Personalisatie in en om de webshop

Hoe boost je als e-commerce organisatie je omzet uit marketingacties en hoe maak je de dialoog met de klant optimaal? In de serie ‘Webwinkelier in beeld’ delen e-commerce organisaties hun aanpak. Deze aflevering: Wehkamp.nl over personalisatie in en om de webshop.

Tekst: Copernica bv

Sinds de omslag in 2006 van een catalogusbedrijf naar online, kent Wehkamp.nl het ene succes na het andere. Met ruim 100 miljoen websitebezoekers per jaar is er dan ook nood aan een sterke online-focus en een goede klantbenadering. ‘Wat je wil is relevant zijn en de klant absoluut niet gaan irriteren’, vertelt Alexander van Slooten, manager internet bij Wehkamp.nl. ‘Personalisatie draagt daar ontzettend in bij.’

Relevantie
Personalisatie houdt in dat je een klant benadert met een zo relevant mogelijke boodschap. Daarbij maak je gebruik van bekende contactgegevens en data van de klant in kwestie om de boodschap correct toe te spitsen. ‘De manier waarop je personaliseert is eigenlijk niet zo belangrijk. Als de klant het maar ervaart als relevant; een boodschap toegesneden op zijn voorkeuren en zijn gedrag’, verklaart Van Slooten. Voor personalisatie gebruik je verschillende vormen van data. Klanthistorie, contactgegevens, wat heeft een klant besteld, wat heeft hij bekeken. Realtime personalisatie, op basis van het surf- en koopgedrag dat een klant vertoont, is ook mogelijk.

Toepassing
Wehkamp.nl past personalisatie met name toe binnen e-mail. Dit gebeurt op basis van een klantprofiel en een scoringsmodel. Bij het model wordt data gebruikt om een voorspelling te doen. Wehkamp.nl bekijkt dan wat voor de klant het meest relevante artikel is en wat zijn volgende aankoop zal zijn. ‘Alle mogelijke informatie komt terug in de e-mail om deze ook weer een stuk persoonlijker te maken’, legt Van Slooten uit. Waarom personalisatie met name via e-mail werkt, verklaart Van Slooten als volgt: ‘E-mail is een uitgelezen kanaal omdat je weet naar wie je stuurt. Op het moment dat mensen op je site binnenkomen, moet je altijd maar afwachten waar ze precies binnenkomen. Dat is niet per definitie de homepage. Met e-mail heb je daar veel meer controle op. Je bereikt een klant makkelijk een-op-een.’

--------------------
Advies van Alexander van Slooten, manager internet bij Wehkamp.nl
‘Sla niet door in personalisatie. Blijf gewoon controleren of je niet te ver gaat. Het grote gevaar is dat je mensen keer op keer confronteert met een boodschap die uiteindelijk toch niet relevant blijkt te zijn. De klant is het bewijs!’
--------------------

--------------------
Over Wehkamp.nl:
- opgericht in 1952
- ruim 100 miljoen bezoekers per jaar
- bestand van 1,6 miljoen klanten
- meer dan 100.000 actuele artikelen
- 5 miljoen zendingen per jaar
- rond de 700 medewerkers
- onderdeel van RFS Holland Holding bv
- Omzet RFS Holland Holding 2010: 487 miljoen euro
--------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2011.