WISMO: Een nieuwe performance-indicator voor webshops

Weer een nieuwe afkorting in webwinkelland! Wat betekent dat nu weer, WISMO? In Nederland nog erg onbekend, maar in de UK en in de VS bij webshops al bijna gemeengoed: WISMO staat voor 'Where IS My Order?'

Hoe meer verkoop, hoe meer WISMO-vragen u te verwerken krijgt, hoe hoger de kosten. Wat kun je er aan doen om deze vragen tot een minimum te beperken?

Het spook van de verborgen distributiekosten
Metapack en IMRG hebben een interessant analyse-instrument ontwikkeld voor webshops om hun verborgen distributiekosten in beeld te krijgen, de zogenaamde Delivery Cost Calculator.

In dit berekeningsschema moet je alle factoren invullen, die deel uitmaken van de distributiekosten:

• De bezorgkosten per pakket
• Alle kosten die samenhangen met het retour sturen
• Extra kosten omdat de klant bij aflevering niet thuis is
• Extra kosten omdat de adresgegevens niet kloppen
• Extra kosten vanwege beschadigde producten
• Extra kosten omdat het product niet afgeleverd kan worden
• Kosten die direct samenhangen met het afhandelen van “Wismo”
• Kosten, die samenhangen met het kwijtraken van klanten vanwege distributiefouten

Verborgen distributiekosten: schrikbarend hoog.
Een paar bedragen op basis van meetgegevens uit 2010:

• Kosten van een perfecte 'in een keer goed’-aflevering: circa 3 euro
• Extra afleverkosten door verkeerd adres, 'niet thuis' e.d.: circa 3 euro
• Alle kosten die samenhangen met retour sturen: circa 30 euro per retourorder
• Kosten om een WISMO 'Where is my order'-vraag af te handelen: 7-12  euro

Hoe krijg je als webshop het aantal WISMO-vragen zo laag mogelijk?
Nu komen we natuurlijk bij de kern van deze belangrijke KPI: hoe minder WISMO-vragen, hoe hoger de klanttevredenheid en hoe lager de verborgen distributiekosten. De adviezen op dit gebied zijn behoorlijk eensluidend:

1. Wees in je informatievoorziening proactief in plaats van reactief. Communiceer, communiceer, communiceer. Informeer de online-koper in iedere fase van het afleverproces: niet alleen bij het afsluiten van de order, ook bij het starten van de verzending, ook bij vertragingen in het afleverproces, ook als een aflevering mislukt is.
2. Zorg voor eenduidige track & trace-informatie. Dat is vooral belangrijk als je gebruik maakt van meerdere vervoerders.
3. Breng track & trace-informatie zo duidelijk mogelijk bij elkaar en maak het toegankelijk via een duidelijk vindbare plek in je webshop. Daarmee help je de consument zichzelf beter te informeren.
4. Geef een betrouwbare indicatie van de verwachte afleverdatum, en wees in de communicatie daarover niet zuinig.
5. Bouw in de informatie over de verwachte leverdatum eerder wat extra ruimte in, dan dat je de klant een te rooskleurig beeld geeft.
6. Richt je klantenserviceomgeving zorgvuldig in om WISMO-vragen zo efficiënt mogelijk af te handelen. Neem bij 'veelgestelde vragen' de meest voorkomende WISMO-onderwerpen op.

Welke maatregelen hebben het grootste effect ?
Proactieve e-mails vanuit de webshop hebben veruit het grootste effect. Daarmee kun je 50 procent van de WISMO\-vragen voorkomen. Proactieve informatie vanuit de vervoerder via e-mail of sms tover verwachte aflevertijd leidt tot een forse vermindering van het niet kunnen afleveren, en daarmee tot minder WISMO-vragen.

Wie is de WISMO-kampioen?
Ik zie een paar mooie uitdagingen voor webshops. In de eerste plaats het structureel gaan registreren van WISMO-vragen. In de tweede plaats het nemen van maatregelen in de eigen webshopomgeving, maar ook via afspraken met je logistieke dienstverleners, om deze vragen sterk te reduceren. En in de derde plaats: Be good and tell it: durf je klanten te laten zien wat het resultaat is van de samenwerking tussen je webshop en logistieke partners. Wie meldt zich met z’n WISMO-performance?