'Nederlandse retailers zitten in de Juplier League'

De multichannelstrategie van gevestigde retailers komt in Nederland maar moeizaam van de grond. En dat terwijl de noodzaak groeit. Internetverkopen is ‘serious business’. Wat kunnen Nederlandse retailers leren van buitenlandse voorlopers? Hoe kunnen zij een inhaalslag maken?

Tekst: Mark Hemmer

Dat Nederlandse retailers niet echt voorop lopen in het ontwikkelen van een zogeheten multichannelstrategie is volgens Bert Keizer, retailspecialist bij Capgemini Nederland, een feit. ‘Nederlandse retailers zitten in de Jupiler League waar het gaat om de integratie van de webwinkel in hun bestaande winkelformules’, aldus Keizer. Hij veroordeelt het overigens niet; volgens hem is het logisch. ‘We doen hier alles op de postzegel. Wat dat betreft zijn we echt een bijzonder land. De winkeldichtheid is hier enorm; binnen een straal van twintig kilometer kun je alles kopen. Dat maakte de noodzaak om te investeren in internet tot dusver niet zo groot.’

Krenten uit de pap
Maar Nederlandse bedrijven komen nu niet meer weg met een krakkemikkige of eenvoudige website. Want het kopen op internet neemt, ondanks die enorme winkeldichtheid, inmiddels een vlucht. Huib Lubbers van Retail Management Center: ‘Producten als reizen of vliegtickets worden al voor veertig procent via het web verkocht. Elektronica zit op een percentage van 25 procent. En je ziet dat fashion een van de snelst groeiende productcategorieën is. Dat zorgt ervoor dat retailers zich steeds meer op online zullen moeten richten. Het feit dat Media Markt nu ook online verkoopt, is veelzeggend. Ik denk ook dat Ikea echt niet kan achterblijven. Als een product bij Ikea is uitverkocht, dan moet je het toch gewoon online kunnen kopen en binnen 24 uur in huis hebben?’

Internetstrateeg Eduard de Wilde, partner bij Jungle Minds: ‘Gevestigde retailers konden lang denken: voor die paar ton omzet ga ik niet alles op z’n kop zetten. Maar nu worden ze hard aangevallen op het assortiment dat goed verkoopt. Neem een productgroep als mp3-spelers. Dit zijn producten die overal hetzelfde zijn en dus gemakkelijk via internet kunnen worden verkocht. E-tailers kiezen de krenten uit de pap. Maar retailers hebben juist de marge van dat soort hardlopende producten nodig om hun fysieke winkels op orde te houden.’

Dus moeten de Nederlandse retailers nu wel, meent ook Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar eMarke-ting & DistanceSelling. ‘Je gaat pas veranderen als je pijn hebt.’ Maar de volgende vraag is dan: hoe moeten retailers veranderen? Want ze praten natuurlijk al jaren over het ontwikkelen van een multichannelstrategie. Molenaar vindt, zo schrijft hij in zijn zojuist verschenen boek Shopping 3.0, dat er veel is te leren van het Britse warenhuis John Lewis. Dit oude familiebedrijf met 29 fysieke winkels durfde in 2001 te investeren in de Engelse tak van Buy.com. Simpelweg omdat de keten zag dat internet groot zou worden. De cijfers zijn indrukwekkend: in 2009 noteerde Johnlewis.com op zijn piekdag op 7 december welgeteld 30.252 orders. In de topweek verwelkomde het bedrijf 4,2 miljoen online-bezoekers. En de online-omzet bedraagt inmiddels ruim 14 procent van de totale omzet.

Click & Collect
Een van de succesfactoren van John Lewis is volgens Molenaar Click & Collect, waarbij de  consument zijn producten op internet bestelt en in de winkel ophaalt. Bijna veertig procent van de klanten die voor deze optie kiest, doet dit omdat hij dan zeker weet dat het product op voorraad is. Maar ook retailers geeft het zekerheid. Zij kunnen hierdoor hun voorraden centraal aansturen. Molenaar: ‘Je hoeft minder voorraden in je winkel te hebben dus heb je minder vierkante meters nodig. Maar belangrijk is dat John Lewis hiermee laat zien de wens van de consument centraal te stellen.’

Maar er zijn meer succesfactoren. John Lewis geeft zelf in een recent verhaal in Internet Retailing (een Engels e-commerce magazine) aan dat het veel winst heeft geboekt door in de winkel internetterminals te plaatsen waar klanten online hun producten kunnen kopen die niet op voorraad zijn. Bij deze aankopen worden klanten geholpen door medewerkers van John Lewis. ‘Onze partners (de medewerkers van John Lewis zijn allemaal eigenaar van het bedrijf en heten daarom partner, red.) helpen klanten desgewenst bij hun aankoop. Door deze terminals is de extra omzet 250.000 pond per week. Voor 72 procent van de consumenten die gebruikmaken van deze dienst, is het bovendien de eerste kennismaking met het “filiaal” Johnlewis.com’, aldus Andrea O’Donnell, commercieel directeur van het warenhuis. Deze manier van werken heeft nog een ander voordeel: ook de medewerkers van John Lewis leren hierdoor het internetfiliaal meer waarderen. Ze kunnen namelijk - ondanks het feit dat een product niet op voorraad is - toch een klant een product verkopen.

Digitaal ecosysteem
In hun weg om succesvol te zijn op internet adviseert De Wilde de Nederlandse retailers ook om goed te kijken naar hun Amerikaanse collega’s. ‘Zonder denigrerend te willen zijn: Nederlandse sites lijken zo op elkaar. Ze zijn techbased en daarmee gaan retailers voorbij aan het feit dat consumenten verleid willen worden.’ Hij signaleert bovendien dat Amerikanen een grote slag hebben gemaakt in, wat hij noemt, ‘het integreren van hun sites in het digitale ecosysteem’. ‘Ze zijn aanwezig op prijsvergelijkers, blogs en actief in social media. Dat geeft aan dat Amerikaanse retailers onderkennen dat de consument niet direct naar de eindbestemming komt, maar zich via het web op andere plaatsen oriënteert. Die gedachte staat in Nederland nog echt in de kinderschoenen. Voor Nederlandse retailers is het dan ook een belangrijke vraag hoe zij kunnen participeren in het digitale ecosysteem.’

Houding
Lubbers van Retail Management Center stelt bovendien dat de houding van de Amerikaanse retailers ten opzichte van het internet leerzaam is. 'In Nederland is internet toch altijd als concurrent beschouwd. In de Verenigde Staten hebben retailers de mogelijkheden gezien. Ze durven zelfs te verwijzen naar de internetpagina’s van de fabrikant met het risico dat de omzet rechtstreeks naar de fabrikant gaat. Ik heb zelf die ervaring gehad toen ik er laatst een softwarepakket van Adobe aanschafte. De verkoopmedewerker van Best Buy gaf aan dat ik de updates het best rechtstreeks bij Adobe kon bestellen. Dat scheelde Best Buy duizend euro omzet. Maar klanten goed en volledig informeren is op de lange termijn slimmer voor de retailer, want klanten komen terug naar de winkel of site.’

Integratie
Keizer van Capgemini Nederland geeft aan dat er ook op het gebied van integratie tussen fysieke winkels en web veel is te leren van de Amerikanen. ‘In Nederland heerst de gedachte dat je op internet precies hetzelfde moet aanbieden als in de winkel. De boodschap is bijna altijd hetzelfde, evenals het assortiment. In dat opzicht doen buitenlandse spelers het echt beter. Ze inspireren de consument via het web en verleiden hem om een bezoek aan de winkel te brengen of andersom. Belangrijk is dan ook dat de beleving goed op elkaar aansluit. Dat je dus niet in de winkel een totaal andere beleving ervaart dan op de site. Als je de beleving van web en winkel naadloos op elkaar laat aansluiten, doe je het goed.’ Keizer verduidelijkt: ‘Heel actueel: voor retail zijn de laatste tien weken van het jaar enorm belangrijk. Veertig tot vijftig procent van de omzet moet in deze tijd worden gerealiseerd. Shoppers stellen dan veelal verlanglijstjes samen en halen hun inspiratie steeds meer op internet. Het is belangrijk om daarop in te spelen.’ Om dat goed te doen, is een blik naar John Lewis nuttig. Dit bedrijf heeft veel mensen geworven die thuis zijn in de internetwereld. ‘Een verstandige stap’, meent Keizer. ‘Je hebt mensen nodig die dit spel beheersen en in staat zijn om de andere medewerkers te triggeren. Multichanneling vraagt om een nieuwe perceptie; het is echt veel meer dan even een kanaaltje erbij.’  

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2010.