Alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Ditzo.nl.
Tekst: Mark Verduyn
Ditzo is een online-schadeverzekeraar, mede bekend van de tv-commercials met presentator en televisiemaker Rob Muntz. Dagelijks trekt de site ongeveer vijftienduizend unieke bezoekers. Ditzo maakt gebruik van het analyticspakket van Omniture. Naast deze online-tool heeft Ditzo een model laten ontwikkelen om de gehele off- en online-campagnestring in kaart te brengen.
De analyse
Ditzo gebruikt webanalytics voor verschillende doelstellingen. ‘Al verschuift door de tijd heen de focus van de ene naar de andere doestelling’, zegt Peter Hoitinga, commercieel directeur. ‘In het begin van Ditzo was campagneanalyse belangrijker dan siteanalyse, omdat je in deze fase vooral traffic naar de site wilt trekken. Tegenwoordig zijn die twee in evenwicht.’ Webanalytics wordt ook ingezet voor kanaaloptimalisatie. ‘Zo meten we welk type klant wel en welk type geen gebruik maakt van de telefonische klantenservice om online een verzekering af te sluiten.’ Bij Ditzo is webanalytics primair de verantwoordelijkheid van de online-marketeer als het gaat om campagneoptimalisatie en van de contentmanager voor siteoptimalisatie.
De verbeteringen
Sinds een jaar optimaliseert Ditzo de site met behulp van A/B- en multivariate -testen. Die testen schoten een gat in het veelgehoorde vooroordeel dat een groene button beter converteert dan een rode of oranje. Uit de testresultaten bleek namelijk dat de rode button beter doorklikt dan een groene en een oranje button. De kleurverschillen leveren echter geen significant verschil in orders op. Een andere test die is uitgevoerd, was met verschillende tekstblokken in een verschillend design voor de bonuskorting voor een autoverzekering. Daaruit kwam naar voren dat de nieuwe tekst het meeste invloed had maar ook dat het design bijdroeg aan meer premieberekeningen.
Ditzo weet inmiddels ook dat televisiecampagnes een beter resultaat opleveren voor zowel merkbekendheid als sales dan radio. Zo converteert een tv-campagne uiteindelijk vele malen beter dan radio. Hoitinga heeft niet zo snel een verklaring voor dit verschil. Door dit inzicht overweegt Ditzo het campagnebudget voor radio voor andere media te gaan inzetten.
De lessen
‘Je moet je niet blind staren op al die mogelijkheden en meetresultaten van webanalytics’, vindt Hoitinga. ‘Het meten moet geen doel op zich worden. Kijk, luister naar en praat ook eens met je klant, bijvoorbeeld door kwalitatief onderzoek te doen. Door deze combi verlies je de realiteit minder snel uit het oog.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2010.
Helemaal eens met dhr. Hoitinga. Een goede aanvulling op kwantitatieve data is inderdaad de kwalitatieve input van klanten en prospects. Deze kun je makkelijk vergaren met customer feedback tools, zoals Kampyle, Uservoice en het Nederlandse Mopinion, waarmee je ook koppelingen in het systeem hebt met bijv. een Google Analytics. Zo kun je data uit Analytics afzetten tegen de customer feedback die je op die pagina krijgt.