Wat doet u met webanalytics, Selexyz.nl?

Alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Selexyz.nl.

Tekst: Mark Verduijn

In de Twinkle100 worden de online-inkomsten voor 2009 van Selexyz geschat op 30,6 miljoen euro. CDO Angélique Wouters wil deze cijfers niet bevestigen. Het aantal unieke bezoekers aan de webwinkel wil ze wel kwijt: bijna 600.000 per maand. Selexyz meet het webverkeer met Google Analytics. Het kijkgedrag op het Selexyz-kanaal op YouTube wordt gemonitord. Naast site-, conversie- en campagneoptimalisatie gebruikt Selexyz webanalytics om op basis van on-site zoekgedrag de behoefte van de bezoeker door te zetten naar de presentatie van het assortiment.

De analyse
Eén van de analyses die Selexyz maakt, is de kanaalswitch van online-bestellen naar offline-afhalen. ‘Wat daarbij onder andere opvalt, is dat sitebezoekers net voor de feestdagen vaker de keuze maken om hun bestelling bij één van de filialen af te halen’, zegt Wouters. ‘Misschien komt dat omdat mensen dan toch in de stad zijn of vrezen dat hun bestelling te laat in huis is. Met aanvullend klantenonderzoek willen we de juiste beweegredenen in kaart brengen.’

De verbeteringen
Vorig jaar is de webwinkel op basis van analyticsgegevens en feedback van klanten herzien. ‘Toen is met name de usability aangepakt. Dit resulteerde in een conversieverbetering van 1,5 procentpunt. Die conversieverbetering hebben we weten vast te houden.’ Op dezelfde wijze is Selexyz nu bezig met het ontwikkelen van een geheel nieuwe backend en frontend voor de webwinkel. Selexyz doet veel experimenten met de verschillende nieuwsbrieven. De testen variëren van contentrelevantie tot aan de vorm van de buttons. Uit zo’n experiment is bijvoorbeeld gebleken dat mensen een inhoudsopgave in de nieuwsbrief waarderen.

De lessen 
Wouters: ‘Na een sitemigratie zakte vorig jaar het bezoekersaantal weg en steeg de conversie, zo zagen we in analytics. De inrichting van SEO en SEA na de migratie bleek daar met name de oorzaak van te zijn. Dat is toen snel hersteld.’

Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2011.