Google heft de handelsnaambescherming voor zijn advertentieprogramma AdWords binnenkort op in Nederland. Vanaf 14 september kunnen bedrijven bieden op merknamen van concurrenten. Die namen mogen evenwel niet voorkomen in de advertentieteksten.
In de meeste Europese landen, waaronder Nederland en Duitsland, worden merken momenteel ruimer beschermd dan in de meeste andere landen waarin Google met zijn advertentieprogramma actief is.
Europees Gerechtshof
De Duitse Google-baas Stefan Tweraser noemt op Internetworld.de vandaag drie redenen voor de aanstaande verandering: ‘We wilden ons beleid laten aansluiten bij de actuele rechtspraak van Europese Gerechtshof (arrest hier, red.), die voorschrijft dat adverteerders in hun zoekmachinecampagnes ook beschermde begrippen als keyword mogen gebruiken. Daarnaast brengen we ons beleid in de Verenigde Staten en Europa nu met elkaar in lijn. Tenslotte zijn we van mening dat onze gebruikers moeten kunnen profiteren van een grotere keus in relevante aanbieders.’
Pepsi en Coco-Cola
Mark van de Laak schrijft over de stap van Google op het blog van Tribal Internet Marketing. Hij schetst dat Pepsi hier bijvoorbeeld mag gaan adverteren op de merknaam Coca-Cola, maar dat die naam vervolgens niet in de advertentietekst kan worden gebruikt: ‘ “Pepsi is veel lekkerder dan Coca-Cola” mag dus niet’, aldus de strateeg.
Cost per click
Van de Laak voorziet dat de stap negatief kan uitpakken voor bedrijven die veel verkeer binnenhalen via de eigen merknaam, omdat door de concurrentie de cost per click (cpc) zal stijgen en de click through rate (ctr) wellicht zal dalen: ‘Ook zullen bedrijven die organisch goed staan op hun merknaam moeten overwegen om ook op hun eigen naam te gaan adverteren, omdat ze anders goed renderend verkeer verliezen aan een concurrent.’ Van de Laak heeft ook een advies voor bedrijven zonder strikte afspraken met affiliates over het gebruik van merknamen: ga met affiliates en netwerken om de tafel.
Meedoen
Kansen voor webwinkeliers ziet de strateeg ook. Uit zijn posting op het blog van Tribal IM: ‘Grote merken zoals Philips, Nike en Adidas hebben een heel selectief beleid van bedrijven die op hun merknaam mogen adverteren. Nu is het dus voor alle webwinkeliers mogelijk om te laten zien dat ze het assortiment voeren van een bepaald merk en op een eerlijke manier meedoen in de concurrentie.'
Wat gaan we doen? Op elkaars merknamen bieden en de prijs van deze zoektermen opdrijven? Wie kan dan zijn non-brand campagnes volhouden?
In Duitsland worden "code of conducts" voorbereid om dit te (zelf)reguleren. Lijkt mij een goede zaak. Hoe deken jullie daarover?
Te snel en nog niet goed wakker ;-)
Bedoel natuurlijk: Wie kan dan zijn brand campagnes volhouden.
(en denken ipv deken)
Sorry ik begrijp dit niet, zou iemand dan gewoon op onze naam Stravers Shoes kunnen adverteren?
Klopt Yvonne. Althans, ze zouden 'stravers shoes' als keyword kunnen gebruiken. In de advertentietekst mag vervolgens geen 'stravers shoes' voorkomen.
@Hedwig: ja, ik verwacht dat veel partijen zullen beginnen met het bieden op de merknaam van de concurrent. Of het veel zin heeft is natuurlijk de vraag. Het is namelijk moeilijk om op de naam van een ander een goede CTR op te bouwen waardoor je een lage relevantie en lage Quality Score krijgt waardoor de kliks duurder worden. Ik verwacht dat we de eerste maanden (zeg tot en met de kerst) stijgende CPC's zullen zien hierdoor maar dat het op een gegeven moment wel af zal nemen. Ik zie in de Retail veel winkels die nu bijvoorbeeld op 'philips' mogen adverteren en ik verwacht in Travel veel affiliates en keyword buyers die wakker zullen worden, zeker richting december/januari.
@Yvonne: inderdaad, iedereen mag nu adverteren op je naam 'stravers shoes' ook al is het merk buiten Google net zo goed beschermd als Coca-Cola. Het is nog wel zo, zoals Michel aangeeft, dat de concurrenten jouw naam niet in de advertentietekst mogen gebruiken. Zie ook mijn alinea over Pepsi en Coca-Cola
Vreemd bericht, het is echt al héél lang mogelijk om op merknamen van de concurrent te bieden. Misschien niet op de meest bekende en opvallende merknamen omdat deze er bij Google wel tussenuit gehaald worden, maar als ik naar een bedrijf in bijvoorbeeld het MKB op zoek ben dan komen er maar al te vaak concurrenten met hun advertenties tevoorschijn. Typisch een gevalletje van 'apollo-marketing' van Google.
@Yvonne
Straves Shoes staat niet bekend als handelsnaam in Google Adwords, dus deze zijn altijd al door iedereen vrij te gebruiken geweest.
Het gaat enkel om grote merken die er wel geld voor over hebben om hun naam te beschermen (veel geld)
Dank je wel voor jullie uitleg