Luxemerken meer en meer online te vinden

Hoewel veel luxemerken online-verkoop eerst niet zagen zitten, hebben inmiddels velen de stap gezet. In september sluit het modemerk Marc Jacobs zich ook aan in de rij. Onder meer de recessie is een reden voor luxelabels om alsnog een webshop te openen.

In de jaren negentig openden de eerste bedrijven hun webshopdeuren, maar luxemerken hadden daar weinig aandacht voor. In de jaren daarna waren er al meer high-end labels online te vinden, maar nog steeds liet het overgrote deel e-commerce links liggen. Wel waren (en zijn) de meeste merken voorzien van stijlvolle websites. ‘De klassieke website van een luxemerk is meestal een flash-site met veel mooi beeldmateriaal, maar geen bezoeker die daar komt, zegt Aaron Shapiro, partner bij het webdesignbedrijf Huge.

Verse bloemen
Fashionlabels met boetieks, waarin verse bloemen staan en overenthousiaste verkopers, weten dat niet te vertalen naar een online-winkel. ‘Dat is ook de reden dat luxelabels terughoudend zijn wat betreft webwinkels’, zegt Mark Brashear, directeur van Hugo Boss in de VS die in april een webwinkel heeft gelanceerd. ‘Ze weten niet hoe ze online een rich experience kunnen creëren en overbrengen.’  

Genoodzaakt
Maar nadat ook de luxemarkt sterk verlies leed vorig jaar, veranderde de algehele houding tegenover e-commerce. Het openen van een webwinkel is immers relatief gezien een stuk goedkoper dan het openen van een fysieke winkel. Daarbij is er met de nieuwe technologie een hoop mogelijk qua zoom, video’s en live klantenservice. Ondertussen hebben dan ook merken als Jimmy Choo, Hugo Boss, Vince, Lancôme, Donna Karan, La Perla, Calvin Klein en Versace een webshop geopend of starten binnenkort met het online-verkopen van hun producten.

Irritatie
De strijd die de merken met retailers voeren is daarbij een tweede reden voor de omslag in houding. Deze winkels bleven namelijk in 2009 met stapels onverkochte kleding zitten door dalende consumentenbestedingen. De winkels werden daardoor genoodzaakt de prijzen te verlagen waardoor de inkomsten van de ontwerpers daalden. Ook het luxe-imago werd geschonden door shirts te verkopen voor 200 dollar in plaats van 500 dollar. ‘Ik was behoorlijk geïrriteerd vorig jaar; zelfs zo dat ik wilde dat we geen merchandisers hadden’, zegt Robert Duffy, directeur bij Marc Jacobs.

Kanaalconflict
Het voordeel van een webshop voor luxemerken is allereerst dat de opbrengsten een stuk hoger liggen zonder tussenpersoon. Daarbij hebben de merken controle over de prijzen en presentatie. Ook ligt de drempel van een webshop een stuk lager dan bij luxueuze winkels, waar niet iedereen zomaar even binnenstapt. Retailers spelen hierop in door hun loyaliteitsprogramma te versterken, kortingen aan te bieden en agressieve e-mailmarketingcampagnes te voeren. Daartegenover kunnen labels weer een breder scala aan kleuren en stijlen voeren in hun webshop of speciale producten enkel online aanbieden. ‘Ik wil mensen een reden geven om naar onze webshop te gaan – als ik hetzelfde assortiment heb als de retailers dan heeft de site weinig appeal’, aldus Duffy. Op de vraag of hij zich zorgen maakt of retailers misschien problemen zouden hebben met de webshop, geeft hij aan zich geen zorgen te maken. ‘How can they? That’s ridiculous. I’m the one that should get huffy that they have it on their website.'
 

Bron: Nytimes.com