Je e-mails zijn niet altijd relevant

Relevantie is de kern van goede e-mailcommunicatie. Maar hoe belangrijk is het nu echt? Dela Quist, Brits e-mailexpert beweert: het is prima om af en toe ook ‘gewoon’ te e-mailen. Iemand die je dan niet direct leest en opent, heeft je wel gezien en waargenomen.

Je werkt aan je zichtbaarheid, dus waarom niet. Een stelling die wel tot denken aan zet. Een goede e-mailmarketeer wil graag dat zijn mail relevant is, maar dat is nogal een ontastbaar begrip. Ik vind relevantie ook belangrijk en vooral in relatie tot overmailen. E-tailers hebben daar nog wel eens last van: te veel mailen, want je hebt het adres toch?

Lucky shot
Relevantie zit in veel dingen: het moment, de inhoud, de ontvanger, de situatie bij de ontvanger en ga zo maar door. Soms is relevantie ook een lucky shot, maar het werkt wel! Toen ik van de week terug kwam van vakantie stond daar een mail van een verzekeraar die mij eraan herrinerde dat ik wellicht een permanente reisverzekering moest nemen. In het kader van: 'Welkom thuis, maar denk eraan dat ...'. Perfect momentum, maar ik weet een beetje hoe het daar werkt en het was een lucky shot, dit konden ze niet weten. Voor mij was deze mail nu relevant, voor een ander niet en die opent m niet.  Voor degene die de mail niet wil ontvangen is het geen probleem, je leest de mail niet en delete dus gewoon. Er is daarbij geen irritatie. Zo lang je maar niet te veel mailt. Wellicht is dat de definitie van relevantie: mail niet te veel. Maar wat is dan te veel?

Kapot geschoten
Om in de vakantiesfeer te blijven: ik hoef niet iedere week één of twee mails met aanbiedingen van reizen. Dat gaat me dan wel opvallen en irriteren, relevantie is dan ver te zoeken. Ik zie bestanden bij diverse reisaanbieders die op deze manier “kapot geschoten” worden. Je werkt dan wel aan je zichtbaarheid, maar niet op de goede manier.

Maak het niet te gek
Toch niet helemaal eens met de stelling van Dela, al was hij ook niet zo uitgesproken. Belangrijke les eruit is wel: maak het niet te gek met het zoeken naar relevantie en het perfecte moment (zeker niet als je net aan het starten bent met e-mailmarketing). Zolang je mensen niet irriteert kan het geen kwaad om te mailen; je naam is wel even in beeld en als er besteld of gehandeld moet gaan worden ben je eerder top of mind. Een goede analyse van open-, klik en afmeldgedrag helpt al om een goede frequentie te bepalen, naast je gezonde verstand als marketeer.