De invloed van internet op de golfbranche

In dit artikel beschrijf ik in grote lijnen de invloed die internet heeft op de retailers in de golfbranche in Nederland. Ik heb hiervoor twee redenen: een professionele en een hobbymatige.

Ten eerste is het mijn vak om als internetstrateeg de invloed van internet op traditionele branches in kaar te brengen als basis voor de online-strategieontwikkeling van een bedrijf. Vandaar ook weblog Brick-meets-Byte.

De golfbranche kan als inspiratiebron dienen voor talloze andere branches aangezien veel andere branches dezelfde kenmerken hebben. De producten zijn high interest. Golfers praten net zoveel over hun sport en materiaal als de wijn- of autoliefhebber. Tot voor kort was de golfbranche zeer ouderwets en traditioneel. Nieuwe toetreders en de opkomst van internet hebben een enorme impact. Alles komt aan de orde: parallelimport, fee riding, kanaalconflicten,  prijsvechters, hyperconcurrentie, multichannel etc. 

Ten tweede heeft het uiteraard mijn interesse vanwege mijn eigen online-golfwinkel Golfers4Golfers waardoor ik bovenop de ontwikkelingen zit.

De doelgoep
Sinds 1985 is het aantal golfers in Nederland sterk gegroeid, van zo'n 30.000 tot circa 330.000. De groei vlakt af en de verwachting is dat er in 2015 450.000 geregistreerde golfers in Nederland zijn. Golf is op dit moment de derde sport van Nederland.

Voor 1985 was golf een kleine elitaire sport met voornamelijk clubleden en besloten verenigingen. De grote groei wordt veroorzaakt door zogenaamde vrije golfers die geen lid zijn van een vereniging en golfers die zich hebben aangesloten bij een virtuele golfvereniging. Hiervan is de ANWB Golf de grootste.  Deze golfers spelen met name op de commerciële golfbanen, die enorm in aantal zijn toegenomen.

Er zijn ongeveer evenveel clubleden als vrije golfers. De clubleden zijn ouder dan de vrije golfer, maar spelen wel vaker, gemiddeld 36 keer per jaar. De vrije golfer speelt gemiddeld 4 keer per jaar.
Echter bij veel besloten golfclubs vindt een enorme verjonging plaats. De Nederlandse Golf Federatie heeft veel energie gestoken in de ontwikkeling van topsport, wat de golf aantrekkelijker maakt voor jonge mensen. Bij de clubs is het aantal jeugdleden dan ook enorm gegroeid. Zij zien Tiger Woods en Robert Jan Derksen als grote voorbeeld, en dromen van roem en het grote geld.

De oude traditionele golfers spelen meestal nog met oude spullen en kopen relatief vaak offline. De nieuwe aanwas is gemiddeld jonger en bestaat uit echte multichannel kopers. Zij kiezen voor het kanaal dat hen voor dat product en moment het beste uitkomt. Vanwege het gemak of de prijs.

Hyperconcurrentie door online aanbieders
In Nederland is een beperkt aantal importeurs van golfaccessoires actief. Dat betekent dat de meeste (online-)spelers identieke producten aanbieden. Neem bijvoorbeeld het merk Legend. Dit merk produceert allerlei golfartikelen. Een snelle zoektocht online levert tientallen aanbieders van dit merk op. Het resultaat hiervan is dat de markt zeer transparant wordt. De consument kan op zijn gemak alle sites langs gaan om de prijzen te vergelijken. De aanbieder met de laagste prijs wint. Uiteindelijk betekent dit dat er een situatie zal ontstaan van Volledig Vrije Mededinging. De marge die de retailers op deze producten maken zal naar 0 tenderen.

Vermijden kanaalconflict door A-merken stimuleert parallelimport
De Nederlandse online-golfwinkels mogen geen A-merk golfclubs verkopen. Bedrijven als Ping en Titleist willen het kanaalconflict met hun offline-retailers vermijden. Daarnaast berekenen de landenorganisaties in Europa beduidend hogere prijzen aan hun retailers dan hun moederbedrijven dat in de VS doen. Bovendien mogen de Amerikaanse online-prijsvechters zoals Golfdiscount.com blijkbaar wel A-merken verkopen. Het gevolg hiervan is dat de Nederlandse consument voor beduidend lagere prijzen zijn golfclubs in het buitenland kan kopen. Geen van de Nederlandse retailers, off- noch online, is in staat om hiermee te concurreren. Tenzij ze (grote partijen) parallelimporteren en op die manier de Nederlandse importeurs passeren. Zo’n aanbieder is bijvoorbeeld Golfclubseurope.com.

Mijn vermoeden is dat het marktaandeel van de buitenlandse prijsvechters aanzienlijk is. Het betekent dus dat de moederbedrijven van de grote A-merken op deze wijze hun landenorganisaties beconcurreren.

De pro-shop: de papa & mama-winkel van golfland
Van oorsprong bestond de golfretail uit golfshops die verbonden waren aan een golfclub, de zogenaamde pro-shops. De club professional runde deze shop naast het lesgeven aan de leden. In feite zijn deze winkels te vergelijken met de zogenaamde ‘papa & mama-winkels’ in de binnensteden. Zij hebben grote concurrentie gekregen van de ketens als Golfplaza en Jumbo Golf, die voornamelijk op prijs concurreren. Net zoals je ziet in de elektronic branche is het voor deze kleine zelfstandige winkels erg lastig om overeind te blijven. Ze hebben een beperkt assortiment en weinig inkoopmacht. Een eindje verder rijden en je hebt de grote discounter met zijn lage prijzen. Nog afgezien van de enorme toename van aanbieders op internet.

Een groot aantal pro shops is de afgelopen jaren verdwenen, of aanzienlijk in omvang gekrompen. Alleen de pro-shops op de grote commerciële banen kunnen nog voldoende omzet draaien.

Specialisatie offline aanbieders
Als tegenwicht tegen de online-concurrentie zie je een toename van de superspecialisten offline. Bedrijven als Hans Lemmens Golf en OffCourse leggen zich toe op maatwerk. Golfers kunnen met behulp van dure meetapparatuur hun golfset volledig op maat laten maken. Uiteraard hebben zij last van free riders die bij hen de clubs laten opmeten en vervolgens bij de buitenlandse discounters de clubs bestellen. Daarom vragen ze ook een prijs voor het opmeten, gemiddeld 50 euro. Desondanks kan het nog steeds lonend zijn om dit bedrag te betalen en alsnog online de clubs aan te schaffen. Ik vermoed echter dat het aantal golfers dat dit doet klein is. Immers, wanneer je je een uur hebt laten adviseren door een enthousiaste verkoper moet je wel zeer prijsbelust zijn om dan hem niet de deal te gunnen.

Offline aanbieders gaan multichannel
De meeste offline-winkels openen een webshop. Zie bijvoorbeeld OffCourse. Hierbij is het nog maar de vraag of deze rendabel zal zijn. Immers, om te kunnen concurreren zullen ze een lagere prijs moeten bieden dan de fysieke winkel. Als ze dat niet doen, zullen ze weinig omzet genereren, maar wel de kosten dragen van de ontwikkeling van de online-infrastructuur. Bovendien zal het lastig zijn om onder één label hetzelfde assortiment tegen verschillende prijzen aan te bieden. Wanneer ze dan ook offline in prijs omlaag gaan, daalt de rentabiliteit van de dure offline-winkel.

Aan de andere kant hebben ze wel al de relaties met de leveranciers, aantrekkelijke voorwaarden en een opslagruimte die ze toch al hadden voor hun winkel.  Het meest voor de hand liggend is dat hun internetactiviteiten er vooral op gericht zijn om traffic te genereren voor hun offline-winkel.

Ketens kiezen voor geïntegreerde multichannel
Ketens als Golfplaza ontwikkelen steeds meer een multichannel propositie. Dat betekent dat hun assortiment en prijzen in alle kanalen gelijk zijn. Zij kunnen profiteren van hun schaalvoordelen en volume om lage inkoopprijzen te bedingen. Hun huidige businessmodel is nog niet echt geïntegreerd. Op de website van Golfplaza zie je uitsluitend een vermelding van hun vestigingen. Je kunt echter niet online bestellen en offline ophalen.

Conclusie: de Nederlandse golfretail in 2015
Wanneer je de genoemde ontwikkelingen bij elkaar optelt verwacht ik het volgende beeld van de golfbranche in 2015:

• de generieke offline-golfshop met weinig toegevoegde waarde zal verdwijnen;
• de kleine pro-shops zullen alleen overleven als de clubs ze een zeer lage huur berekenen. De omzet zal bescheiden zijn waarbij de pro’s hun voornaamste inkomsten uit de lessen halen;
• De pro-shops op grote commerciële banen kunnen overleven dankzij het feit dat ze op een A-lokatie zitten met veel traffic. Op de commerciële banen zijn veel startende golfers die nog nieuw materiaal kopen. Ze mikken hierbij op de gemakskopers die het prettig vinden om bij hun betrouwbare pro de spullen aan te schaffen;
• De gespecialiseerde shops zullen zich verder concentreren op toegevoegde waarde (advies en maatwerk) en internet zal primair dienen als lead generator;
• De offline-discounters zullen een echte geïntegreerde multichannel propositie ontwikkelen;
• Er vindt een sanering plaats bij de Nederlandse internet-only golfshops. Nieuwe toetreders zullen erachter komen dat het erg lastig zal blijken om een rendabel business model te vinden. Uitbesteden van opslag en fulfillment is relatief duur en je zult veel omzet moeten realiseren om rendabel te zijn.
• Het aantal serieuze enthousiaste golfers zal stijgen en zij zullen hun oefenmaterialen inkopen bij de gespecialiseerde webshop Golfers4Golfers.nl ...