9 afhaakredenen voor betaling

Webanalisten.nl schreef eerder deze week al een artikel over het McAfee white paper ‘Digital window shopping, a long journey to buy’. Hierin is onderzocht of het aantal bezoekers dat een online gevulde winkelwagen achterlaat, zonder af te rekenen, kan worden verminderd door het toevoegen van veiligheidscertificaten. Uit de jaarlijkse ‘Merchant Survey’ van Paypal en Comscore bleek immers dat 21 procent van de ondervraagden aangaf dat veiligheidsbedenkingen een reden was om een bestelling uiteindelijk niet af te ronden. Op de discussie die bij dit artikel ontstond reageert webanalisten.nl met een overzicht van 9 redenen, gegeven door de consument, om de volle winkelwagen niet af te rekenen.

Tekst: Ton Wesseling

In het McAfee white paper werd verwezen naar de opsomming die Emarketer.com maakte op basis van het Paypal en Comscore onderzoek in het artikel ‘The Sad Tale of Abandoned Shopping Carts’: 9 redenen die bij consumenten zouden leiden tot het uiteindelijk niet afrekenen van de inhoud van de winkelwagen. Op webanalisten.nl was vorige jaar al de top 5 ‘winkelwagen-afhaakredenen’ te lezen berustend op de 7e ‘Merchant Survey’ van 2008. Onderstaand vindt u de resultaten van dit jaar in vergelijking met vorig jaar. Tevens leest u tips over hoe u het beste met deze afhaakredenen om kunt gaan.

1. Hoge verzendkosten - 46 procent (was 43 procent)
   Wees vooraf duidelijk in de kosten voor verzenden. Werk met segmentatie in verzendkosten. Hanteer verschillende tarieven voor locatie, snelheid en flexibiliteit en werk met goedkopere of zelfs gratis verzendkosten boven een bepaald bedrag.
   
2. De winkelwagen is gebruikt voor een prijsvergelijking - 37 procent (was 27 procent)
   Zorg dat de winkelwageninhoud ook zonder een login account bewaard kan worden. Het werken met een zogenaamde wish-list feature is ook een goede oplossing evenals het verstrekken van korting aan prijsvergelijkers.
   
3. Simpelweg te weinig geld - 36 procent (was 36 procent)
   Biedt u al de mogelijkheid om een product op afbetaling te kopen?
   
4. Was eigenlijk op zoek naar kortingscodes - 27 procent
   Kopers houden van korting. Bied dit ook aan, eventueel onder een incentive. Liever iets hogere winkelprijzen met veel kortingsopties (die wel goed zichtbaar moet zijn!) dan geen korting.
   
5. Gaat verder met offline shoppen - 26 procent
   Is er de mogelijkheid om producten offline te bekijken, te kopen en af te halen?
   Heeft u één of meerdere eigen winkels? Of maakt u gebruik van een store-in-store concept? Geef goede printmogelijkheden voor de inhoud van de winkelwagen en bied ook kortingscodes/bonnen die in de winkel gebruikt kunnen worden. Vertoon ook duidelijk de locatie(s) van de winkel(s) op de website.
   
   
6. Konden de gewenste betaalmethode niet vinden - 24 procent
   Zorg ervoor dat alle betaalmethodes mogelijk zijn; creditcard, winkelkaarten, iDeal, etc. Veel online ondernemers nemen geen iDeal omdat ze het te veel geld vinden, terwijl de conversiewinst de kosten vele malen overtreft. Desnoods kunt u via een enquête de gewenste betaalmethode van uw klanten achterhalen en hierop inspelen.
   
7. Te bestellen item blijkt niet op voorraad - 23 procent
   Dit moet gemeld worden op de productpagina, niet in het winkelwagentraject. Een optie hiervoor is om de consument te vragen een e-mailadres achter te laten en een automatische notificatie te sturen indien het gewenste product weer op voorraad is (eventueel tegen korting).
   
8. Kon geen klantenservice vinden - 22 procent (was 16 procent)
   Ook al is het hebben van geen klantenservice goedkoper, meld in ieder geval nawgegevens, telefoonnummers en/of e-mailadressen. Een lijstje met veel gestelde vragen (FAQ) neemt ook al wat onduidelijkheden weg. Foto’s van de mensen achter de webshop, het pand e.d. helpen ook mee de webshop menselijker te maken.
   
9. Veiligheid risico’s - 21 procent
   Deze reden overlapt deels punt 8; geen klantenservice. Naast de bekende certificaten en waarborgmerken die bijdragen aan een betere conversie, door meer vertrouwen en het beveiligen van alle formulierpagina’s, is het ook hierbij van belang om menselijk te zijn en te laten zien wie de personen achter de webwinkel zijn.
   

Opvallende stijging afhakers prijsvergelijking
Het meest opvallende is de stijging in het afhaken omdat men aan het vergelijken was (van 27 procent naar 37 procent). De macht van deze kanalen blijft maar toenemen. Des te belangrijker om andere vormen van toegevoegde waarde te geven en bijvoorbeeld te winnen op service. Kansen hierin zijn gegroeid. Het aantal afhakers door gebrek aan klantenservice is immers gestegen van 16 procent naar 22 procent. Dit kan overigens ook te maken hebben met de opkomst van kleine (geautomatiseerde) prijsgerichte webwinkels die puur op prijsconcurrentie speculeren en geen of weinig service bieden.

Spreiding van winkelwagen verlating percentages
Het onderzoek is overigens niet gefocust op Nederland maar is wel een gemiddelde van vele verschillende e-commerce branches. De grafiek hieronder geeft de spreiding aan in percentage ‘winkelwagenverlaters’. Hoe hoog is bij u het eerste afhaakpercentage en het percentage wat daarvan alsnog besteld? Heeft u succesvolle verbeteringen doorgevoerd?

Ton Wesseling is sinds begin september senior strategy consultant bij Online Dialogue.

Dit artikel verscheen eerder op  Webanalisten.nl.