New commerce in de praktijk

Supermarktketen Lidl gaat in Duitsland auto's verkopen met 25 procent korting. Het gaat om 2 modellen met een beperkt aantal opties. De verkoop vindt plaats via internet en mensen kunnen de auto's niet komen bezichtigen en ook geen proefrit maken. Autodealers lopen dus het risico dat mensen bij hen komen voor een proefrit en de auto vervolgens online bij Lidl kopen. Volgens de één is internet een zegen en volgens de ander juist een vloek.

Tekst:  Arlette Broex

Voor on- en offline retail is new commerce de toekomst om middels een perfect samenspel van kanalen de consument optimaal te bedienen.

Stel je voor: het is 2013 en je wilt een nieuwe fotocamera kopen. Uiteraard heb je onderzoek gedaan op internet. Omdat je nog een aantal vragen hebt en de camera wilt uitproberen, breng je een bezoek aan de winkel. In de winkel van de toekomst staan persoonlijk advies en 'ruiken-voelen-proberen' centraal. Na het advies verlaat je de winkel weer, om er nog even over na te denken en vervolgens je aankoop via internet af te ronden. De winkel is dus eigenlijk een showroom geworden. Omdat de winkelier zijn advies in een verkoop om wil zetten, ontvang je een inlogcode waarmee je in de webshop van de winkelier een overzicht van alle besproken producten ziet. Je hoeft dus niet meer te zoeken welk type je nu precies bekeken hebt. Daarnaast biedt de winkelier een interessante korting en een goede service wanneer je de camera in zijn webshop koopt.

Het internet op

De autodealer moet er dus voor zorgen dat de klant, nadat hij de showroom heeft bezocht en een proefrit heeft gemaakt, ook de bestelling bij hem plaatst. Dat lukt alleen als hij hetzelfde prijsniveau en hetzelfde bestelgemak biedt als de 24x7 internetconcurrent Lidl. Autodealers zullen dus ook het internetkanaal moeten opzoeken om hun nieuwe auto's aan te bieden. Daarnaast kan men de klant aan zich binden met gunstige aanbiedingen zoals gratis extra opties en goede service bijvoorbeeld een eerste gratis onderhoudsbeurt.

Service en betrouwbaarheid

Voor webwinkeliers betekent deze ontwikkeling dat klanten bij adviesgevoelige producten eerst offline kennismaken met een product en een retailer. Wanneer de winkelier new commerce toepast is de kans groot dat de consument ook online zijn koop bij deze ondernemer zal afronden. De webwinkelier zou de klant wellicht nog over kunnen halen met een extreem lage verkoopprijs, maar dit gaat dan ook weer ten koste van de vaak al krappe marge. Daarnaast zoekt de consument ook service en betrouwbaarheid en dat is voor de fysieke winkelier makkelijker te bieden. Dus het is voor internetondernemers aan te raden de klant al eerder in het verkoopproces, in de ruiken-voelen-proberen fase op te zoeken en dus te zorgen voor aanwezigheid in het fysieke kanaal.

Coolblue

Sommige retailbedrijven hebben al begrepen hoe de klant optimaal bediend kan worden. Internetgigant Coolblue heeft in de afgelopen jaren vijf fysieke winkels geopend. Men erkent dat het fysieke kanaal veel toegevoegde waarde heeft in het advies- en verkoopproces. De fysieke winkel en de webshop gaan qua productaanbod en winkelervaring naadloos in elkaar over. De bezorging heeft Coolblue ook optimaal georganiseerd. Men heeft niet alleen zeer korte levertijden, maar de koper kan er ook voor kiezen om het product thuisbezorgt te krijgen of op te halen in één van de winkels.  

D-Reizen

Een ander goed voorbeeld is D-Reizen. Zij zien hun fysieke en online reisbureau als aanvullend aan elkaar, in plaats van concurrerend. Vakantiegangers kunnen in één van de fysieke vestigingen van het reisbureau terecht voor gedegen, persoonlijk advies van een reisconsulent. Internet is uitermate geschikt voor mensen die een weekendje weg of een eenvoudige strandvakantie zoeken en snel willen boeken. Hier vindt men ook beoordelingen en ervaringen van anderen. Daarnaast zijn de reisconsulenten ook telefonisch te bereiken voor alle reisvragen. In de toekomst kan het concept nog uitgebreid worden met bijvoorbeeld een tv-kanaal dat alle reizen in beeld brengt en een mobiele toepassing met alle persoonlijke en actuele reisinformatie.

Showroom

De winkel wordt dus steeds meer een showroom waar persoonlijk advies en het uitproberen van de producten centraal staan. De aankoop vindt vervolgens plaats via internet. Wanneer het voor de webwinkelier niet mogelijk is een fysiek verkoopkanaal neer te zetten is het ook mogelijk om de samenwerking te zoeken met een bestaande retailer. De winkelier ontvangt dan van de webwinkel een vergoeding voor zijn advies en het aanleveren van de klant.

New commerce speelt in op de veranderende consument en de nieuwe mogelijkheden die technologie biedt. Naast de combinatie van het fysieke en het virtuele kanaal, gaat New Commerce ook in op de afnemende klantloyaliteit, de vindbaarheid in de virtuele wereld en de nieuwe communicatiemiddelen. 

Dit is de eerste van een reeks online-publicaties over new commerce van Arlette Broex, Consultant Innovatie bij Logica Management Consulting.