Door de ogen van de klant

Niet zonder trots nam MetrixLab deze week zijn nieuwe usability testlabs officieel in gebruik. Hoewel het bedrijf zich afficheert als online-marktonderzoeksbureau, is het feitelijk offline- onderzoek dat in de labs wordt toegepast. Met lijfelijk aanwezige personen, die door de opdrachtgever kunnen worden gevolgd vanachter een spiegelruit, zoals ze ook bij politieconfrontaties worden gebruikt. Eyetrackting speelt bij veel onderzoeken een belangrijke rol.

Kwalitatief usability-onderzoek
Naar eigen zeggen van MetrixLab zijn de usability labs op de Rotterdamse Kop van Zuid het beste wat Europa op dit moment te bieden heeft op het gebied van kwalitatief usabiliy-onderzoek, een tak van sport die het bureau vaak combineert met kwantitatief onderzoek aan de hand van internetenquêtes.

'Probeer een televisie te bestellen'
De usability labs zijn ieder verdeeld in twee ruimtes, die zijn gescheiden door de one way mirrors. In de ene ruimte bevinden zich de onderzoeker die opdrachten geeft en de respondent, die achter een computer zit en de opdrachten probeert uit te voeren. Zo'n opdracht kan variëren van 'Probeer zo snel mogelijk de adresgegevens van deze site te vinden', tot 'Probeer een televisie te bestellen'. Eyetracking-apparatuur van Tobii registreert 50 keer per seconde waar de ogen van de respondent  zich op het beeldscherm bevinden.

Fauteuils
Aan de andere kant van de spiegelruit zit een usability expert van Metrixlab, die de verrichtingen observeert en meeschrijft, zodat de uitkomsten later verwerkt kunnen worden tot concrete adviezen. Voor de klant, doorgaans de eigenaar van de onderzochte website, staan fauteuils van waaruit hij de verrichtingen kan volgen. Uit de eerste tests is gebleken dat klanten er regelmatig van versteld staan hoe respondenten een site bekijken. 'Zie je dat dan niet?' of 'Kijk nou eens goed!', zijn veelgehoorde kreten.

Chatten met de vragensteller
In het lab kunnen klanten ook live chatten met de vragensteller om bepaalde opdrachten door te geven. Als er twee interviews tegelijk lopen, kan de klant schakelen tussen de beelden van de twee beschikbare testlabs. De verrichtingen van de respondenten zijn ook op afstand te volgen; de interviews kunnen via een besloten internetomgeving worden gevolgd.

Heatmaps
Aan de meeste onderzoeken in de usability testlabs van MetrixLab nemen circa acht respondenten deel, die ieder een uur tot anderhalf uur aan de tand worden gevoeld. De klant ontvangt uiteindelijk een rapport met concrete aanbevelingen hoe de website verbeterd kan worden.  In het rapport vindt hij zogenoemde heatmaps, die in beeld brengen waar de respondenten de ogen vooral op gericht hebben gehad. Na afloop van het onderzoek krijgt de opdrachtgever een dvd met opnames van de interviews mee, zodat hij deze met anderen kan delen. 

Integratie
Volgens Lucas Hulsebos, werkzaam bij MetrixLab en door de MOA uitgeroepen tot 'Onderzoeker van het jaar' in 2008, kan ieder die dat wil in het bezit komen van de eyetracking-apparatuur die MetrixLab gebruikt. 'Maar daar heb je nog niets mee. Het gaat er bij usability-onderzoek altijd om hoe je de informatie integreert in een proces en hoe je ze relateert aan de manier waarop websites worden gemaakt. Daarmee maak je het verschil.'

Funest
Wouter van den Berg, die aan het hoofd staat van de afdeling E-business Performance Research bij MetrixLab, wil benadrukken dat eyetracking slechts een onderdeel is van het usability-onderzoek in de nieuwe labs. Een middel dat vooral dingen kan uitsluiten: 'Als webwinkelier kun je bijvoorbeeld ontdekken dat mensen zich rot zoeken naar de koopknop op je site. Of dat mensen juist snakken naar informatie over een product. "Kopen, Kopen, Kopen!!" kan funest zijn. Het gaat erom dat je de klant de juiste informatie biedt, op het juiste moment. Wehkamp.nl, geen klant van ons, heeft dat bijvoorbeeld heel goed begrepen.'

Conversie
Het zal geen verrassing zijn dat MetrixLab, dat onder andere Bol.com tot zijn klanten rekent, webwinkeliers wijst op het belang van usabilty-onderzoek: 'Zeker voor de grotere spelers kan 2 procentpunten meer conversie door betere gebruiksvriendelijkheid een hoop omzet schelen.'