'Aantal gebruikte klantcontactkanalen afgenomen'

Het aantal kanalen dat Nederlandse bedrijven gebruiken voor het contact met hun klanten, is in de afgelopen vier jaar niet toegenomen. En hoewel multichanneling een veelbesproken thema is, blijkt de integratie tussen de verschillende kanalen nauwelijks gegroeid.

Dat komt naar voren uit het tweede Nationale Multichannel onderzoek van het Cendris Research Center, waarover Tijdschrift voor Marketing publiceert. Cendris legde het gebruik van klantcontactkanalen van 295 organisaties onder de loep en vergeleek dat met de resultaten uit het eerste Nationale Multichannel onderzoek in 2004.

Minder kanalen dan in 2004
Hoewel in dat jaar werd verwacht dat het aantal klantcontactkanalen zou toenemen tot een gemiddelde van 5,2 in 2008, bleef het op 4,8 steken. Dat is zelfs minder dan in 2004, toen organisaties gemiddeld 4,9 kanalen gebruikten. Opvallend is dat de respondenten opnieuw de verwachting uitspreken dat het aantal kanalen de komende jaren zal toenemen.

Terughoudend
Onderzoeker Jos Schijns van Cendris wijst twee oorzaken aan voor het feit dat de realiteit achterblijft bij de verwachtingen. Ten eerste is dat de terughoudend van bedrijven bij het omarmen van nieuwe kanalen. Liever kijken ze eerst even belangstellend de kat uit de boom, voor ze in een nieuw kanaal investeren.

Geen verbinding
Een tweede verklaring voor de achterblijvende verwachtingen op het gebied van kanaalgebruik, zoekt Schijns in de integratie van de verschillende kanalen. De helft van de respondenten geeft nog steeds aan dat er in hun organisatie géén sprake is van onderlinge verbinding van kanalen. Dat is percentage ligt nauwelijks lager dan in 2004, toen het op 52 procent uitkwam. Schijns: 'Een klant wordt in dat geval niet in elk kanaal herkend, noch op een consistente wijze benaderd, zodat de organisatie geen totaalbeeld van de klant opbouwt.' Bovendien geeft 56 procent van de respondenten aan de verschillende kanalen afzonderlijk te evalueren.

Internet
Schijns benadrukt dat de intensiteit van het gebruik van de verschillende kanalen niet in het onderzoek is meegenomen. Hoewel het gebruik van internet als klantcontactkanaal rond de 90 procent blijft steken, is het wel in staat een steeds groter deel van het verkoopproces af te dekken. Schijns: 'Kanalen krijgen steeds meer functionaliteiten. Bedrijven zijn ook daarom terughoudend in het voortdurend toevoegen van nieuwe kanalen aan het bestaande arsenaal.'

Multichanneling was een veelbesproken thema tijdens de recente Global E-commerce Summit, waarvan u een verlsag kunt vinden op onze site (dag één, dag twee).