Wat een Shopping Award écht betekent

In een van de vijf Nederlandse sorteerhubs van DHL eCommerce in Zaltbommel komen drie eerdere winnaars van de DHL Beste Webwinkel samen voor een gesprek. Aan tafel zitten Tettje Halbertsma van Picnic, Mark van Kasteren van Kaartje2Go, Marc Krukkert van Welkoop en gastheer Martijn de Vries van DHL eCommerce (jarenlange partner van Shopping Awards en verbonden aan de publieksprijs De Beste Webwinkel). De bedrijven verschillen sterk: van online supermarkt tot omnichannel tuin- en dier-retailer en kaartendienst. Toch blijken hun uitdagingen opvallend vergelijkbaar. De rode draad: klantgerichtheid, logistiek en de vraag wat een award eigenlijk écht betekent.

Beeld: Zuiver Beeld

Wat doet het winnen van een Shopping Award met een organisatie? Volgens Van Kasteren draait het vooral om interne erkenning. ‘Voor ons is het echt een moment om stil te staan bij wat we met elkaar hebben bereikt,’ zegt hij. ‘In het dagelijks werk zijn we bezig met kleine dingen: een stukje tekst op de website, een verbetering in het bestelproces. Dan is zo’n award een moment waarop je beseft: dit doen we niet voor niets.’

De prijs wordt dan ook nadrukkelijk gedeeld met medewerkers. ‘We nemen vaak collega’s van klantenservice mee naar de uitreiking,’ vertelt hij. ‘Juist zij spreken elke dag klanten en maken het verschil.’

Ook bij Picnic wordt een award vooral intern gevierd. Halbertsma: ‘Niemand bij ons is dagelijks bezig met het winnen van prijzen. Iedereen is bezig met de klant. Maar als je wint, is dat natuurlijk geweldig nieuws voor het team. Het motiveert enorm.’ Opvallend genoeg reageren ook klanten soms enthousiast. ‘We sturen bijvoorbeeld een berichtje om ze te bedanken voor hun stem,’ zegt Halbertsma. ‘Dan merk je dat mensen trots zijn dat ze klant zijn bij Picnic.’ Toch relativeert ze meteen: “Als je de week erna een levering te laat brengt, is die award ook weer snel vergeten.”

Voor Welkoop heeft de prijs nog een andere betekenis. Het bedrijf komt oorspronkelijk uit een coöperatieve retailtraditie en heeft een groot netwerk van fysieke winkels. ‘Toen we ruim tien jaar geleden met e-commerce begonnen, was dat voor veel winkeliers nog een ver-van-mijn-bedshow,’ vertelt Krukkert. ‘Sommigen dachten: dat gaat omzet uit de winkel kosten.’

Juist daarom helpen awards volgens hem bij de interne acceptatie van het online kanaal. ‘Het laat zien dat e-commerce een serieus onderdeel van de organisatie is. Voor de mensen die er dagelijks aan werken, is dat een enorme aanmoediging.’ Welkoop probeert successen dan ook breed te vieren. ‘De winkels krijgen taart als we winnen,’ zegt Krukkert lachend.

Hoewel de bedrijven in totaal verschillende markten opereren, zien de deelnemers veel inspiratie bij elkaar. Halbertsma noemt bijvoorbeeld communicatie in apps. ‘Je merkt als gebruiker meteen wanneer een bedrijf goed nadenkt over tone of voice. Daar kun je altijd van leren.’

Krukkert ziet vooral kansen in data en personalisatie. ‘Wij weten van een groot deel van onze klanten precies wie ze zijn en hoe vaak ze kopen. Met ons nieuwe platform kunnen we die data steeds beter gebruiken voor persoonlijke inspiratie.’ Volgens hem ligt daar een belangrijke kans voor omnichannel retailers. ‘Met zo’n enorme hoeveelheid klantinformatie kun je echt het verschil maken.’

Ook buiten de eigen sector kijken de bedrijven nadrukkelijk rond. Halbertsma noemt een voorbeeld uit een supermarkt: een piepje bij de zelfscanner dat aangeeft wanneer een product in de aanbieding is. ‘Zo’n klein detail kan ook in een app werken. Inspiratie kan overal vandaan komen.’

Het gesprek in de sorteerhub draait al snel om logistiek. Volgens DHL speelt dat een steeds grotere rol in de klantbeleving. ‘Wij zitten eigenlijk tussen verzender en ontvanger in,’ zegt De Vries. ‘De webshop is veelal onze klant, maar uiteindelijk staat onze bezorger bij de consument aan de deur. Die verantwoordelijkheid voelen we ook.’ Daarom richt DHL zich steeds meer op de ontvangerservaring. Denk aan de Mijn DHL bezorgapp met notificering op maat, bezorgopties en interventies om de eerste bezorgpoging succesvol te laten zijn. ‘First time right is cruciaal,’ aldus De Vries.

Voor Picnic is logistiek zelfs de kern van het hele businessmodel. ‘Wij splitsen de ervaring in drie fases: bestellen, leveren en aftercare,’ legt Halbertsma uit. ‘Logistiek zit daar overal in.’ Ze gebruikt een eenvoudig voorbeeld: bananen. ‘In de supermarkt kun je zelf kiezen: een groene of een gele. Online kan dat niet. Dus moeten wij ervoor zorgen dat iedereen perfecte bananen krijgt.’ Dat heeft gevolgen voor de hele keten. ‘Van afspraken met leveranciers tot hoe we ze in het distributiecentrum verwerken. Logistiek en technologie zijn bij ons volledig met elkaar verweven.’

De discussie raakt daarmee een grotere vraag: wat voor soort bedrijf zijn e-commerce spelers eigenlijk? ‘Wij zijn retailer, techbedrijf én logistiekbedrijf,’ zegt Halbertsma. ‘Net zoals een supermarkt ook afhankelijk is van locatie én retail.’ Voor traditionele retailers is de situatie complexer. Welkoop combineert een breed assortiment, van dierenvoer tot werkkleding, met zowel winkels als online verkoop.

‘Veel klantreizen beginnen tegenwoordig online,’ zegt Krukkert. ‘Bijvoorbeeld bij een robotgrasmaaier. Maar uiteindelijk willen we die klant het liefst in de winkel helpen, omdat we daar het beste advies kunnen geven.’

Daar ligt meteen een spanningsveld. Online bestellen en snelle levering zijn inmiddels standaardverwachtingen geworden. ‘Click & collect is niet altijd kostendekkend’, zegt Krukkert. ‘Maar in onze omnichannel propositie wel essentieel om aan de klantverwachting te voldoen’.

Die concurrentiedruk speelt in vrijwel elke sector. Van Kasteren van Kaartje2Go ziet vooral het belang van realistische verwachtingen. ‘Onze filosofie is: underpromise and overdeliver,’ zegt hij. ‘Als er vertragingen zijn bij een vervoerder, zetten we dat ook duidelijk op de website.’ Volgens hem is het verleidelijk om steeds snellere levering te beloven, maar dat kan averechts werken. ‘Als je belooft: ‘morgen bezorgd’ en het wordt overmorgen, krijg je slechte reviews. Dan ben je verder van huis.’

Het gesprek eindigt met een bredere observatie: de verwachtingen van consumenten blijven stijgen. ‘Alles moet perfect zijn,’ zegt Krukkert. ‘Of het nu een plant is of een pakketje. Maar tegelijkertijd moet het ook duurzaam én voor een goede prijs.’ Toch vinden de aanwezigen de eisen van klanten niet onredelijk. Halbertsma: ‘Onze doelgroep zijn werkende gezinnen. Boodschappen doen voor een hele week is al een enorme taak. Als wij dat makkelijker kunnen maken, is dat onze rol.’

Daarmee komen de vier bedrijven uiteindelijk uit bij dezelfde conclusie. Awards zijn een mooie erkenning. Logistiek wordt steeds belangrijker. Maar uiteindelijk draait alles om hetzelfde.

‘Je kunt deze prijs niet winnen zonder klantgerichtheid,’ zegt De Vries. ‘Daar begint en eindigt het.’

En als tip voor de nieuwe winnaar van de DHL Beste Webwinkel is iedereen het er over eens: ‘Vergeet het niet te vieren’