Ondoorzichtige verkoopcijfers

Nederlanders gaven vorig jaar 7,5 procent meer uit aan boeken dan in 2006. In totaal gingen 45 miljoen boeken over de toonbank die 568 miljoen euro aan omzet opleverden. Dit zijn enkele cijfers die het Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB) onlangs bekendmaakte. 'Deze verkoopcijfers geven de afzet binnen Nederland weer, ongeacht het afzetkanaal', stelt de stichting zelf.
Dat is mooi, dacht ik toen ik dat las, dan wil ik wel weten hoeveel procent van alle boeken tegenwoordig online wordt verkocht en hoe groot het internetmarktaandeel is gemeten naar de omzet.

Maar dat blijkt een uiterst lastige vraag te zijn. De stichting CPNB kan deze vraag niet beantwoorden. Van de boeken waar zij de gegevens over hebben, wordt alleen geregistreerd welke boeken er verkocht zijn en in welke categorie deze vallen (fictie/non-fictie e.d.). Zo is gebleken dat van Harry Potter en de Relieken van de Dood, vorig jaar de meeste exemplaren zijn verkocht (pdf).
'De verkoopcijfers van de boekenverkoop op internet? Nee die houden wij niet bij. Probeer het eens bij Bol.com', reageerde een woordvoerder van de stichting.

Bij Bol.com blijkt ook geen helder beeld te bestaan over de omvang van de online boekenverkoop. De webwinkel is voor bijna de helft van zijn omzet afhankelijk van de verkoop van boeken, vertelt een woordvoerster me. In 2006 boekte Bol.com nog een omzet van 107 miljoen euro. Reken dus maar uit.

Volgens Bol.com is de boekenverkoop bij de internetwinkel vorig jaar bijna net zo hard gegroeid als in 2006. Die groei zit in de "dubbele cijfers", maar de woordvoerster weigert exacte aantallen te noemen.

Maar dan nog blijft het vaag hoeveel boeken er online worden verkocht. Bol.com mag dan op internet de meeste Nederlandse boeken verkopen, onduidelijk blijft hoeveel andere kleinere partijen aan de boekenverkoop hebben bijgedragen.

In de gesprekken word ik steeds verwezen naar marktonderzoeksbureau Gfk dat voor retailpartijen lijsten met verkoopcijfers en marktaandelen bijhoudt. Volgens de marktonderzoekers is het "moeilijk te zeggen" hoeveel boeken er vorig jaar via internet zijn verkocht. 'Consumenten bestellen net zo makkelijk een boek bij Amazon, als bij Bol.com. En die cijfers nemen wij dan weer niet mee.'

Bovendien zijn de cijfers die Gfk in dit geval verzamelt beperkt. Zo wordt er wel een schatting gemaakt van de verkoop van algemene boeken via internet, maar vallen daar bepaalde categorieën, zoals studieboeken, weer buiten. Hoewel de impact van de verkoop van studieboeken op het totaal beperkt zal zijn, wordt de schatting daarmee wel onzuiver.

Ook bij het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heb ik geen antwoord gevonden op mijn vraag. Alleen Millward Brown, dat het voormalige Centrum voor Marketing Analyses heeft overgenomen, zegt "een heel goed beeld" te hebben van de online boekenverkoop. Maar dat bedrijf moet leven van de verkoop van dure onderzoeken en wil die gegevens telefonisch niet geven.

Internet is een digitale wereld waarin zo'n beetje alle kliks en verkopen worden geregistreerd en geanalyseerd, maar het berekenen van de verkoop van boeken via Nederlandse webwinkels, blijkt een bijna onoplosbare puzzel.