Verkoopt 'sex' zich online vanzelf?

Dat was de titel van de presentatie over webanalytics bij erotiekwebshop Pabo, tijdens het Web Analytics Congres dat gisteren gehouden werd. De presentatie werd gehouden door Ellen Roest van Moniforce. Zij verving Debby Schelfaut, Projectmanager Web Analytics Europa van Pabo (Beate Uhse) die wegens ziekte niet aanwezig kon zijn.

Site->catalogus-> shop
Pabo wilde beslissingen nemen op basis van 'ik weet' en niet 'ik denk', dus moest een webanalytics tool worden geïmplementeerd. Roest gaf een overzicht van de ontwikkeling van Pabo, 12 jaar geleden begonnen met de eerste site in Nederland en België. Daarmee liep ons land voorop. Leuk om een afbeelding te zien van die eerste website... Pabo probeerde ook nog een tijdje een portalsite, waarbij de url in alle -inmiddels- 9 landen gelijk was, maar dat bleek geen succes. Volgens Roest gaan de ontwikkelingen steeds sneller. Waar een site eerder een aantal jaren meeging, is hij nu veel sneller aan vervanging toe.

KPI's

Pabo wilde dmv de implementatie van webanalytics meer clickthroughs op de homepage, het orderproces optimaliseren (door het afhaakpercentage per stap terug te dringen), het assortiment optimaliseren evenals de presentatie van het assortiment. Daarnaast wilde het inzicht krijgen in de affiliates. Pabo werkt veel met affiliates, die een percentage krijgen van de bestelling. Wat bleek: Pabo had een aantal corrupte affiliates, die dure bestellingen plaatsten en deze vervolgens annuleerden.

Analytics
Pabo kan zowel op 'hoog' niveau als op productniveau analyses maken. Handig, legt Roest uit. Ze zoekt naar voorbeelden in een branche waar ze aangeeft er niet erg in thuis te zijn... Dus: Naast het hoge niveau 'de glijmiddelen' wil je natuurlijk ook weten hoe glijmiddel a, met verpakking b, in de categorie 'mannen' het doet. 'Ik schud het zo uit mijn mouw', klinkt het. Ook scheidt Pabo de data van de productpagina's van die van de orderpagina. Zo krijgt het ook zicht op bestellingen die via de catalogus worden gedaan. Die gaan immers online met een artikelnummer al bij de hand, en hoeven zich dus niet meer te oriënteren. Onderscheid wordt ook gemaakt op basis van 'hoe diep' iemand in de site zit.

Site

Pabo wilde de navigatiebalk links op de pagina verwijderen, maar na het zien van bovenstaande klikcijfers werd besloten de balk te behouden. Meer dan de helft van de bezoekers weet de balk te vinden.

Pabo richt zich vooral op herbezoek van klanten. Daar behaalt het de hoogste conversie op. Het erotiekconcern probeert dan ook door middel van de analysecijfers het herbezoek te stimuleren. Wat gaat er in het winkelmandje, en hoe kunnen we daar met een vervolgactie op inspelen? Wat 'haalt' de kassa en wat niet? Daarnaast geven de webanalytics Pabo ook veel informatie op het gebied van voorraadbeheer.

Roest sluit af met een aantal voorbeelden van targeted marketing. De toekomst, meent zij. De hele presentatie staat online. Je vindt hem hier. 

Lees meer over het Web Analytics Congres in de blogposts van Marieke. Je vindt ze hier en hier.