Met een zoekmachine de diepte in

Vertical search gaat de manier waarop mensen internet gebruiken echt op zijn kop zetten, zo lezen we in de media. Maar wat betekent deze nieuwe vorm van zoeken nu eigenlijk en wat hebben webwinkeliers er precies aan?

Tekst: Ruben Timmerman

Google maakt alles vindbaar, maar biedt nog niet alle media aan. Er is bijvoorbeeld geen Google-zoekmachine voor audio. Google zou je een 'horizontal search' kunnen noemen. Een 'vertical search engine' (kort: 'vertical') doorzoekt slechts één bepaalde niche van internet. Denk daarbij aan banenzoekers als Hotjobs, vakantieportals als Expedia, autozoekers als Autotrack en natuurlijk webwinkelvergelijkers als Kelkoo en Kieskeurig. Daarnaast zijn er ook speciale verticals voor golf, gezondheid, professionals, moeders, studenten... je kunt het zo gek niet bedenken. LookSmart biedt zelfs meer dan twintig verticals binnen allerlei verschillende niches.

Vertical versus zoekmachine

Voor gebruikers - Het grootste voordeel van verticals is dat de zoeker gerichter te werk kan gaan. In Google kun je niet aangeven dat je alleen auto's goedkoper dan vijfduizend euro zoekt, of alleen banen minder dan vijftig kilometer bij je vandaan. Het grootste verschil is dan ook dat de gebruiker meer opties heeft om te zoeken. Dat is ook direct een groot nadeel van verticals: ze zijn door de extra opties nooit zo eenvoudig als een gewone zoekmachine. Verder worden verticals vaak aangevuld met extra informatie zoals ratings, reviews, artikelen van experts, nieuws uit de betreffende niche en dergelijke. Dat maakt de meeste verticals eigenlijk meer een portal dan een zoekmachine. Gebruikers kunnen gerichter zoeken en makkelijker meer gerelateerde informatie vinden. Zeker als ze al dichter bij hun aankoop zijn, helpt de vertical de juiste keuze te maken en de juiste winkel te vinden.

VERTICALS ZIJN DOOR DE EXTRA OPTIES NOOIT ZO EENVOUDIG ALS EEN GEWONE ZOEKMACHINE

Voor webwinkeliers - Het belangrijkste verschil voor webwinkeliers is dat de meeste verticals niet automatisch en gratis websites doorzoeken, zoals bijvoorbeeld Google en Ilse dat wel doen. Dit komt doordat een vertical precies moet weten wat bijvoorbeeld de productnaam en de prijs zijn op een webwinkelproductpagina. De website-eigenaar moet daarom zelf zijn content in een door de vertical bepaald formaat aanleveren (meestal XML of CSV). Een ander verschil voor de webwinkelier is de manier waarop de gebruiker bij de webwinkel komt en dus wat die gebruiker verwacht. Een vertical geeft de gebruiker namelijk al allerlei basisinformatie over het product. De gebruiker komt vooral om een goede webwinkel te vinden om zijn aankoop te doen, niet om een product te zoeken.

Stappenplan

Vertical Search Marketing in zes stappen:

1) Verticals zoeken - De eerste stap is natuurlijk het vinden van die verticals binnen je niche. Probeer je daarbij niet te beperken tot de grootsten, maar ga actief op zoek naar zo specifiek mogelijke sites.

2) Kostenmodel doorgronden - Kijk goed naar het kostenmodel van een vertical. Betaal je per klik, per verkoop of gewoon een vast bedrag voor opname? Je moet de resultaten immers kunnen vergelijken met die van andere online-marketinginvesteringen.

3) Landingspagina's perfectioneren - Zorg dat de landingspagina's - meestal de productpagina's - van je eigen website op de bezoekers uit de vertical zijn berekend. Probeer je te verplaatsen in de webgebruiker die op het punt staat een aankoop te doen. Bekijk welke informatie je concurrenten bieden en hoe hun landingspagina's eruit zien. Zorg dat jouw pagina's de bezoeker direct informeren: de prijs inclusief verzendkosten, niet-goed-geld-terug garantie, levertijd, voorraad, et cetera. Zorg dat je de bezoeker verleidt op de site te blijven door te laten zien dat jouw webwinkel te vertrouwen is en wordt gewaardeerd door je klanten. Gebruik testimonials, reviews, awards en natuurlijk het Thuiswinkel.org-keurmerk.

4) Eerst een maandje testen - Probeer een test van een of enkele maanden te doen. Als je verschillende productgroepen aanbiedt, zou je met een populaire productgroep kunnen beginnen. Bied je producten aan op de vertical en vergelijk het rendement met al je andere marketinginvesteringen. Gebruik meerdere verticals, zodat gebruikers je merk sneller leren (her)kennen.

5) Statistieken bijhouden - Zorg dat je webstatistieken vanaf dag één het rendement van je aanwezigheid op de vertical kunnen meten. Meet niet alleen het aantal bezoekers, maar vooral hun gedrag: hoeveel (en welke) pagina's bekijken ze, abonneren ze zich op de nieuwsbrief, kopen ze producten en komen ze nog eens terug? Hang aan alles een prijs, zodat je een eerlijke vergelijking op ROI-basis kunt maken.

6) Start zelf een vertical - Een goed idee kan zijn zelf een vertical te starten in een bepaalde niche. Je kunt de gratis tools van Google en Rollyo gebruiken en aanvullen met de kennis binnen je organisatie, je leveranciers en misschien van enthousiaste gebruikers.

Waarom vertical search?

Investeren in promotie op een vertical is zeker de moeite waard om meer geïnteresseerde bezoekers naar je website te trekken. De klikprijzen binnen verticals zijn vaak hoger dan in zoekmachines, maar de bezoekers leveren vaak ook meer op. Met de continu stijgende klikprijzen in pay-per-click programma's zoals Google AdWords, is het verstandig te kijken naar andere methoden om bezoekers te trekken. Daarnaast hebben de verticals ook een bepaalde macht: ze zijn altijd groter dan afzonderlijke webwinkels en scoren daardoor meestal beter in zoekmachines. Een groot deel van het webverkeer is dus alleen via verticals te bereiken - zie weblink 'Online marketing is oorlog'. Ook de stijgende concurrentie in de organische zoekresultaten en de grote afhankelijkheid van Google zijn goede redenen om te investeren in vertical search.

Ruben Timmerman is online-marketing-consultant bij SearchResult. Hij heeft een weblog:www.usarchy.com

Meer informatie

Online-marketing is oorlog.

Lees: www.usarchy.com/2006/02/online-marketing-is-oorlog-aanbieders-en-vergelijkers-vechten-het-uit

Vertical Search in de gewone resultaten: meer bezoekers! Lees: www.marketingfacts.nl/berichten/vertical_search_in_de_gewone_resultaten_meer_bezoekers

Google Co-op. Zie: www.google.com/coop

Rollyo. Zie: www.rollyo.com

Bijzondere verticals: golf - www.cybergolfsearch.com; gezondheid - www.healthline.com; professionals - www.ziggs.com; studenten - http://scholar.google.com; diverse verticals - www.looksmart.com

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1- 2007