Webanalytics: van passant naar geïnteresseerde

Meten en verbeteren van bezoekersconversie

Wie vakkundig aan de slag gaat met webanalytics, deelt het verkoopproces op in stukken. Te beginnen bij de voordeur, waar bezoekers binnenkomen. Daarover gaat dit tweede deel - lees deel 1 in Twinkle 5 2006, pagina 12 - uit een serie artikelen over webanalytics. Over hoe je het rendement kunt verhogen uit het bruto aantal bezoekers. Anders gezegd: de conversie van komen naar kijken.

Tekst: Bart Nagel

In het eerste deel is al aangestipt dat webanalytics het best in verschillende stappen is op te delen. Stappen die je kunt terugvoeren op het verloop van het verkoopproces. Die stappen zijn gedefinieerd in het door e-commerce consultant Eduard de Wilde bedachte model e-Prover (zie pag. 38) en luiden als volgt: 'komen, kijken, kiezen, kopen en terugkomen'. Het zijn steeds kleine stappen (deelconversies) in de totale conversie van bezoeker naar koper. Dat is immers waar het om draait. Als vuistregel geldt doorgaans dat een totale conversieratio van 3 procent goed is. Dat wil zeggen dat 3 procent van de bezoekers ook daadwerkelijk iets koopt.

Drempels

Volgens het model e-Prover hebben die kopers voordat ze de kassa doen rinkelen al een drietal stappen doorlopen: van komen naar kijken, van kijken naar kiezen en van kiezen naar kopen. Stuk voor stuk drempels - of erger: afhaakmomenten - die per winkel anders kunnen zijn. Het gaat erom dat de stappen zich van elkaar onderscheiden en dat er andere factoren zijn die ervoor zorgen dat iemand naar de volgende stap gaat. Daarmee kun je ervoor zorgen dat een groter percentage een deelconversie doormaakt. Volgens De Wilde kun je het eindrendement met zo'n 30 procent verbeteren als in je elke stap de conversie met 10 procent weet te verhogen.

Bounce rate

Wie de conversie van komen naar kijken zou willen definiëren, of zelfs meten, zou zijn ogen moeten richten op het percentage van de bezoekers dat daadwerkelijk producten gaat bekijken. Daarbij spelen meerdere factoren een rol: de doelgerichtheid van je campagne, de propositie van je aanbod wanneer iemand op de site komt, de navigeerbaarheid/usability en de snelheid van de pagina's.

Een doorslaggevende succesfactor in de conversie van komen naar kijken speelt zich buiten de website af. Het zijn namelijk de betaalde AdWords, de links op andere sites en e-mailmarketing die bepalen of je wel de juiste doelgroep binnenhaalt. Gelukkig is ook dat te meten; om te zien of je wel de juiste doelgroep binnen krijgt, is het goed te kijken naar de zogeheten bounce rate. De bounce rate is het percentage bezoeken waarin slechts één pagina op de site wordt bekeken. Deze KPI (Key Performance Indicator) brengt de pure conversie van komers naar kijkers in kaart. Want wie meer dan één pagina bekijkt, heeft in ieder geval genoeg informatie van zijn gading aangetroffen om niet meteen weg te gaan.

De bounce rate van een goede webshop ligt onder de 20 procent, stelt Daniel Markus. Markus is directeur van het Amsterdamse bedrijf ClickValue, een consultancybedrijf dat zich focust op websiteverbetering via webanalytics. 'Het is bovendien slim om bij deze bounce rate te bekijken naar kanalen van herkomst. De bounce rate uit kanalen waarvoor je betaalt, dient onder de 10 procent te liggen. Anders betaal je immers voor bezoekers die niet in jouw aanbod zijn geïnteresseerd', nuanceert Markus.

Rekensommetjes

Met kanalen bedoelt Markus hier alle wegen van buiten de website die bezoekers aandragen. Dat kan Google AdWords zijn, een bannercampagne op een specifieke website, searchadvertenties bij andere zoekmachines of bijvoorbeeld een nieuwsbrief of mailing die je zelf hebt verstuurd. De effectiviteit van die kanalen is relatief eenvoudig te berekenen. Per kanaal track je de bezoekers tot en met de verkoop. Dat deel je door elkaar en je hebt de kanaalconversie te pakken. De formule: kanaalconversie = orders van bezoeken die komen uit een kanaal/bezoeken uit dat kanaal.

Doorgerekend zou dat het volgende kunnen betekenen: je haalt duizend bezoekers uit Google AdWords en twintig orders uit deze bezoeken: de kanaalconversie van Google AdWords komt dan op 2 procent. Als je dat vergelijkt met de verschillende kanalen, dan komt je erachter waar je het meest rendement haalt uit je marketinginspanningen en waar dus een groot deel van je doelgroep schuilgaat. Wellicht ten overvloede: je moet je doelgroep natuurlijk goed kennen. Je moet weten wat ze willen hebben en waar ze zich bevinden.

Doelgroep vs website

Een bounce rate van beneden de 20 procent is een aardige indicatie dat je de juiste doelgroep ontvangt. Maar eigenlijk wijst het op meer. Een lage bounce rate kan onderstrepen dat het met de snelheid van de website wel snor zit, dat de marketingpropositie precies is toegesneden op de doelgroep en dat de navigatiestructuur geen problemen oplevert. Een hoge bounce rate kan duiden op twee zaken: het kan een aanwijzing zijn dat de verkeerde doelgroep op bezoek komt en het kan liggen aan de website zelf, als usability en content slecht voor elkaar zijn.

Een doorslaggevende succesfactor in de conversie van komen naar kijken speelt zich buiten de website af

Een usability-voorbeeld. 'Een verzekeraar creëerde online een wat halfslachtige website, waar wel een duidelijke salesdoelstelling aan was gekoppeld', illustreert De Wilde. 'Ze wilden echter het intermediaire kanaal niet voor het hoofd stoten en daarom hadden ze de directe verkoopingang een beetje verstopt. Daarnaast diende de homepage ook nog als portal voor alle andere stakeholders die de website bezochten. Het gevolg was een tjokvolle pagina waar mensen door de bomen het bos niet meer zagen en omkeerden. Zegt dat iets over de kwaliteit van de doelgroep die er komt? Volgens mij niet. Het zit hem in de gebruiksvriendelijkheid van de website.' Bedrijven zijn volgens hem erg kundig in het frustreren van klanten die de site bezoeken. 'Bij hoeveel ontbreekt er niet een gewone zoekknop om naar info of producten te zoeken. Terwijl dat één van de meest gebruikte middelen is om te navigeren.'

Meerdere ingangen

Een gangbare webshop ziet bezoekers op twee fronten binnenkomen. Op de homepage en op landingpagina's, dieper gelegen pagina's die naar een specifiek product verwijzen. Eigenlijk moeten er bounce rates voor beide worden gemeten om een goed beeld te krijgen. Ook voor landingpagina's geldt dat de bounce rate onder de 20 procent moet blijven.

Landingpagina's zijn vooral belangrijk voor webshops met een diep assortiment. Wanneer je een groot assortiment hebt, zijn veel pagina's vindbaar in Google. Daardoor zullen deze pagina's - vaak tot op productniveau - via Googles zoekresultaten gaan fungeren als landingspage. Wanneer mensen zo diep in jouw website binnenkomen, wil je ze natuurlijk vasthouden. Ze zijn immers echt op zoek naar specifieke producten en in die zoektocht in jouw webwinkel terechtgekomen. Die doelgerichte interesse moet je in stand houden. Als de bezoeker het product van zijn gading niet vindt, moet hij gaan zoeken. Dat is een handeling die hem afleidt en uit die mindset trekt. En als dat op een gegeven moment veel gebeurt, zie je beweging in de bounce rate en uiteindelijk in de conversie. Precies dat zijn de momenten waarop webanalytics aanleiding geeft om op zoek te gaan naar een probleem.

Tot slot: ratio's en KPI's zeggen pas echt iets als ze bewegen. Als het de ene week of maand in één keer flink minder is dan de vorige, dan zit er ergens iets niet goed. Een ontwikkeling in de tijd zegt veel meer dan een absoluut getal. Omdat honderd kopers voor het ene product nu eenmaal een goede score is en voor een ander een lage.

Aan deze webanalytics-serie werken mee: Daniel Markus, directeur van ClickValue en Eduard de Wilde, e-commerce consultant en oprichter van het weblog Brickmeetsbyte.com. Beiden zijn autoriteit op het gebied van webanalytics.

Tien komen-naar-kijken KPI's

Conversie 'komen naar kijken' meet je zo:

1)            conversie - het aantal orders/aantal bezoeken,

2)            aantallen bezoeken en bezoekers,

3)            wervingskosten per bezoeker,

4)            sessielengte,

5)            kanaalconversie - orders van bezoeken die komen uit een kanaal/bezoeken uit dat kanaal,

6)            conversieratio nieuwe bezoekers - aantal bezoekers klant geworden tijdens eerste bezoek/nieuwe bezoekers,

7)            ratio nieuwe bezoekers - nieuwe bezoekers/herhaalbezoekers,

8)            bounce rate: aantal bezoeken met maar 1 page view/aantal bezoeken,

9)            bounce rate per kanaal: '1 page view sessies' die voortkomen uit bezoeken uit kanaal x/alle bezoeken die voortkomen uit kanaal,

10)          bounce rate per pagina - '1 page view sessies' die beginnen op pagina x/alle sessies die beginnen op pagina.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2006