Case: Essent ontdekt e-mailmarketing

Joris de Bruijne presenteerde op de E-mailmarketing Conferentie zijn ervaringen bij Essent. De energieleverancier is ‘eindelijk in staat om efficiënt en klantgericht te e-mailen.’ Essent  is een project gestart om e-mail meer als voorwaardig kanaal in te zetten. Daarbij draait het in eerste instantie om kostenbesparing.

Behoefte inventariseren

De organisatie startte in juni 2005 met een inventarisatie. Waar is behoefte aan bij e-mail, vroegen zij zich af. De Bruijne komt met een aantal praktijkvoorbeelden waar het mis gaat. Daarbij steekt hij ook de hand in eigen boezem, door een aantal missers van Essent te noemen. Hoewel bij Essent de opvatting heerste van ‘e-mail doen we toch al, en zo moeilijk is het toch niet’ werd aan de hand van de voorbeelden duidelijk dat er bij Essent het nodige moest veranderen. Daarom kreeg De Bruijne de opdracht van e-mail een volwaardig campagnegedreven communicatiekanaal te maken.

Ad hoc

E-mail werd bij Essent voornamelijk ad hoc verstuurd. Daar moest verandering in komen, omdat verschillende afdelingen naast elkaar bewogen. Naast het verkrijgen van meer bruikbare e-mailadressen was ook kostenbesparing een doel, evenals het effectief bedienen van klanten.  

In eerste instantie heerste de opvatting ‘met alle klanten te kunnen e-mailen’. Dat is volgens De Bruijne een utopie. Niet iedereen wil dat.

Vervangend kanaal

E-mail wordt bij Essent in eerste instantie nog niet ingezet voor sales, maar als vervangend kanaal voor verplichte communicatie per post of telefoon, zoals het melden van tariefswijzigingen twee keer per jaar. Daar is kostenbesparing een belangrijk argument. Per e-mail bespaart de organisatie 30 cent. In 2006 worden in totaal 500.000 e-mails verzonden.

E-mail Production Team

De organisatie stelde een E-mail Production Team (EPT) samen. Door per afdeling een verantwoordelijke aan te wijzen voor het verzenden van e-mail, verloopt de communicatie intern gestructureerder. Naast het verkrijgen van draagvlak binnen het team, moest ook draagvlak binnen de organisatie gecreëerd worden. Het EPT is hiervoor ook verantwoordelijk. Met workshops wordt de kennis overgedragen aan de rest van de organisatie, waaronder ook de MT’s. Nu is er onder de MT’s een draagvlak van 100 procent vertelt De Bruijne trots. Uiteindelijk staan de  behoeften van de klant hierbij centraal, de zogenaamde outside-in benadering.

Unieke adressen

Essent zendt nu maximaal 1 informatiemail per 2 weken, en 1 actiemail per maand. Inmiddels zijn er 200.000 unieke adressen. Doelstelling is om voor het einde van het jaar 350.000 adressen te hebben, wat volgens De Bruijne met gemak gehaald gaat worden. Binnen twee jaar verwacht hij de kosten van het project terugverdiend te hebben. ‘Dus als het geld kost, omdat we bij ieder klantcontact vragen naar het e-mailadres –wat extra tijd in beslag neemt- dan hebben we dat zo weer terugverdiend’, aldus De Bruijne.