Winnaars SEM Award 2006: Bloosem en KPN:

Overtuigd van zoekmachinemarketing

Tekst: Erwin Boogert

Vijfentwintig miljoen extra pageviews leverde KPN's eerste grote campagne met zoekmachinemarketing op. Uitvoerder Bloosem Media bracht KPN tot het meetbare inzicht dat internet een effectief direct sales-kanaal is. En dat bleef niet zonder resultaat.

Net twee jaar oud is Bloosem Media uit Soest en het bedrijf sleepte begin februari de Search Engine Marketing Award 2006 binnen voor klant KPN. 'We werken niet alleen vanuit wat technisch mogelijk is', zegt Bloosem-directeur Otto Munsters, 'maar vooral vanuit de marketingdoelstellingen van de klant. We spreken hun taal, in termen als "wie wil je wanneer bereiken, in welke periode en met welk budget". Dat was een belangrijke reden dat KPN ons de opdracht gunde in juli 2005.'

Munsters, oud-marketeer bij Philips, zag de markt voor search engine-marketing (zie kader: zoekmachinemarketing) afgelopen twee jaar snel veranderen. 'In 2004 moesten we klanten nog uitleggen wat SEM is. Nu moeten we uitleggen hoe we ons van de concurrentie onderscheiden. De nadruk ligt meer op de competentie van zoekmachinemarketeers. Zowel A-merken als MKB-bedrijven doen aan SEM en je ziet nu meer ook belangstelling vanuit B2B en Fast Moving Consumer Goods (FMCG) opkomen. Via zoekmachines kunnen zij snel en kostenefficiënt te werk gaan.'

Hoogwaardige bezoekers

Bloosem Media voerde de KPN.com-campagne uit in samenwerking met partner Reddion, dat de metingen van het bezoekersgedrag op KPN.com verzorgde. De resultaten werden twee keer per week besproken. Munsters: 'Zo kwamen we er bijvoorbeeld achter dat mensen een bestelprocedure ingingen en die relatief vaak niet afmaakten. Die pagina's werden aangepast.'

Adverteren bleek complex voor het telecombedrijf omdat er veel KPN-concurrenten zijn met vergelijkbare campagnes. 'We werkten daarom overwegend toestel- en actiegedreven. Dat leverde hoogwaardige bezoekers op in plaats van toevallige passanten. Populaire zoektermen bleken D600 en 6230i, telefoonmodellen van respectievelijk Samsung en Nokia. We konden ook meeliften op de offline-uitingen van KPN door dezelfde reclameteksten te gebruiken.'

Resultaat kon beter

KPN investeerde 50.000 euro in de campagne en in december nog eens 25.000 euro extra, vanwege tussentijds gebleken succes. KPN's verantwoordelijke internetmarketeer Bas Hawinkels: 'Het potentieel was nog veel groter. We kwamen uiteindelijk op een zichtbaarheid van 60 waar 100 toch wel mogelijk was.'

Zichtbaarheid blijkt een belangrijk indirect resultaat van de campagne. Hawinkels: 'De doelstelling was één procent conversie van alle unieke bezoekers. Daar zaten we net onder. Maar de 25 miljoen pageviews hebben veel extra merkwaarde opgeleverd. Internetters zien het merk op A-locatie maar doen er niets meetbaars mee.' Opmerkelijk dat daar zo weinig waarde aan gehecht wordt, vindt de KPN-man. Temeer daar marketeers er op radio, televisie en in print wél veel waarde aan hechten terwijl daar helemaal geen directe interactie mogelijk is. 'Tekstadvertenties geven weinig gevoel vergeleken met, bijvoorbeeld, een kleurenadvertentie in De Telegraaf, maar je staat wel met een scherpe aanbieding overal op internet. Het wordt nog weinig onderkend dat mensen zoekmachines gebruiken juist om zich te laten informeren voor een aankoop.'

Stopt KPN nu met reclame op televisie, radio en papier? Hawinkels lachend: 'Nee, dat niet. Ieder medium heeft toch zijn specifieke kenmerken. TV is door beeld goed om emotie over te brengen, radio heeft de mogelijkheid tot actie op te roepen en door de relatieve lage kosten is herkenning door herhaling goed mogelijk. Met adverteren online kun je veel meten. Bij SEM kun je inspelen op het verschijnsel dat klanten al een koopintentie hebben.' Hoeveel KPN online besteedt aan marketing houdt ze voor zich. Hawinkels: 'Genoeg om vier à vijf keer per jaar prominent aanwezig te zijn op de belangrijkste webplekken.'

Tip

De KPN-marketeer: 'Als ik een tip mag geven: als je met zoekmachinemarketing begint, neem dan een gespecialiseerd bureau in de arm. Het is een investering, maar je leert er veel van. Op een gegeven moment kun je het zelf.' Munsters: 'In principe kan iedereen SEM bedrijven. Daarnaast nemen wij de marketeer veel werk uit handen en bedienen hem met specialistische kennis. Denk bij een campagne nooit dat je er bent als hij draait. Blijf meten en volgen, ook wat de concurrentie doet. Dat loont.'

Campagne KPN.com in cijfers

• Wat en wanneer: tussen begin september en eind december 2005 verzorgde Bloosem Media voor KPN.com een campagne met zoekmachine-advertenties om online-verkopen te stimuleren en meer potentiële kopers bekend te maken met de site en winkelverkeer te genereren.

• Doelstellingen: voor KPN was dit de eerste grootschalige campagne met gericht internetadverteren bij zoekmachines. Het telecombedrijf formuleerde als doel een doorklikratio van twee procent. De helft, dus één procent, van de unieke sitebezoekers zou een product online moeten kopen. De beoogde kosten per conversie werden gesteld op een bedrag tussen de 50 en 80 euro.

• Hoe: adverteren op Google en geaffilieerde websites van Google (Adsense) en Overture (Content Match) met generieke tekstadvertenties en productgerichte advertenties. In totaal werden er twintig groepen met in totaal 450 trefwoorden gedefinieerd, waarvan 90 procent productspecifieke trefwoorden. De zoekmachines leidden naar vijf landingspagina's die 70 procent van het nieuwe verkeer op moesten vangen. In december paste Bloosem de uitingen aan op de feestmaand ('KPN pakt uit'). Reddion onderzocht doorlopend het sitebezoek. Bloosem paste de uitingen, klikbudgetten en advertentieposities daarop aan. Dat kostte dagelijks anderhalf uur tijd. Circa 75 procent van het budget werd bij Google gespendeerd, 25 procent bij Overture.

• De resultaten: nauwkeurig inzicht op de zoektermen waarop men de KPN-site vindt en bezoekt. Veelal generieke uitingen als 'KPN' en 'mobiele telefoon', opvallend genoeg. Conversie via Google kwam uit op 0,68 procent, bij Overture op 0,92 procent. Conversiekosten bij Google: 72,50 euro, bij Overture: 36,58 euro. De doorklikratio bij zoekmachines kwam uit op 2,5 procent. Als adverteren op externe content-sites wordt meegerekend, kwam de doorklikratio op 0,8 procent. De campagne leverde 25 miljoen views op en grote, maar niet gekwantificeerde, exposure van de webwinkel op KPN.com.

• Reactie KPN: 'Het was de eerste brede campagne van KPN.com waarvan elke euro terug te rekenen was naar verkoopeffectiviteit', aldus Bas Hawinkels van KPN Mobiel Marketing & Sales. 'Monitoring van de acties blijkt erg belangrijk. We gaan de case intern gebruiken omdat het handvatten biedt voor de introductie van andere nieuwe producten en diensten.'

Zoekmachinemarketing

Search engine marketing (SEM), ook wel zoekmachinemarketing, is een techniek om een website zichtbaarder te maken in het resultatenoverzicht van een zoekmachine. Er bestaan, in grote lijnen, twee technieken om SEM te bedrijven: zoekmachine-optimalisatie (SEO) en adverteren. De eerste is een techniek waarbij goede teksten en nette HTML-code de betreffende site zo hoog mogelijk in de zoekresultaten plaatst. De site wordt als het ware vindbaarder gemaakt. Bij zoekmachine-adverteren koopt de adverteerder trefwoorden, formuleert een korte reclametekst en geeft een hyperlink naar zijn site. Als een internetter een zoekopdracht geeft, krijgt hij in de marge van de resultaten inhoudelijk relevante commerciële uitingen te zien. De adverteerder die het meest biedt voor trefwoorden, staat in de regel het hoogst.