E-commerce in ... Hongarije

Twinkle zoekt letterlijk de grens op. In de rubriek Grenzeloos laat de redactie haar licht schijnen op een e-commerce ontwikkeling in een land dat niet vaak aan bod komt, maar zeker de moeite waard is om te bespreken. Deze keer: OnBuy gaat (onder andere) naar Hongarije.

Cashbackmarktplaats OnBuy is al enige tijd actief in Nederland en breidt zijn aanwezigheid in Europa verder uit; onlangs kondigde het aan in acht nieuwe markten te openen. We pikken er één uit om eens onder de loep te nemen: Hongarije.

Dynamiek

De Hongaarse e-commercemarkt bevindt zich in een interessante tussenfase: het is geen volwassen markt zoals West-Europa, maar ook geen vroege groeimarkt meer. De cijfers laten een sector zien die stevig groeit, maar tegelijkertijd structureel verandert onder invloed van internationale spelers. Met een omzet van zo’n 4,2 tot 4,6 miljard euro in 2025-2026 is Hongarije een relatief kleine speler in Europa. Ter vergelijking: de totale Europese e-commercemarkt nadert de 1.000 miljard euro. Daarmee blijft Hongarije duidelijk achter bij grotere markten als Duitsland, Frankrijk en zelfs Polen. Ook binnen Centraal- en Oost-Europa loopt het land achter op koplopers als Polen en Tsjechië.

Toch zit de dynamiek er stevig in. De markt groeit structureel met zo’n 8 à 10 procent per jaar en kan richting 2030 doorgroeien naar bijna 7 miljard euro. In lokale valuta kwam de online retailomzet in 2025 uit op bijna 1.945 miljard forint (omgerekend een dikke 5,1 miljoen euro), goed voor een groei van circa 15 procent op jaarbasis. Daarmee ligt het groeitempo duidelijk hoger dan in veel West-Europese landen, waar e-commerce na de coronapiek stabiliseert.

Crossborder

Wat Hongarije onderscheidt, is de sterke rol van crossborder e-commerce. Inmiddels komt een aanzienlijk deel van de groei van buitenlandse platforms. In 2024 was al circa 17 procent van de markt afkomstig van import, gedreven door spelers als Temu en AliExpress . Die trend zet door: internationale marketplaces winnen snel marktaandeel, vaak ten koste van lokale webshops. De markt ontwikkelt zich daardoor tot een ‘tweeledig systeem’, waarin binnenlandse spelers en buitenlandse platforms direct concurreren op prijs, assortiment en logistiek.

Die internationalisering zie je terug in de lijst met grootste spelers. Temu is inmiddels de grootste e-commercepartij in Hongarije, gevolgd door eMAG en AliExpress. Traditionele retailers en omnichannel ketens zoals Tesco, MediaMarkt en Ikea, spelen nog steeds een belangrijke rol, maar opereren vaker naast dominante marketplaces. Onder puur Hongaarse spelers zijn partijen als Euronics, Aqua Webáruház en Libri Bookline toonaangevend, al is hun schaal beperkt.

Kleine spelers

Opvallend is het relatief grote aantal kleine spelers: tienduizenden webshops zijn actief, maar slechts een klein deel van hen bereikt substantiële schaal. Tegelijkertijd groeit de top van de markt harder dan het gemiddelde: de vijftien grootste webshops waren in 2024 samen goed voor omgerekend ruim 1,2 miljard euro omzet. Concluderend is Hongarije dus een markt met duidelijke groeipotentie, maar zeker ook wat kwetsbaarheden.