Gamification is geen spelletje (meer)

Gamification had lang een lichtvoetige bijklank. Een radje draaien voor korting. Een badge verdienen. Een simpel spelletje ‘om het leuk te maken’. Maar wie vandaag met partijen als Acer en The Invaders spreekt, hoort een heel ander verhaal. Gamification is volwassen geworden en bijna onmisbaar in een digitale economie waarin aandacht, loyaliteit en emotionele binding steeds schaarser worden. Een serieuze groeistrategie in e-commerce.

‘Gamification is eigenlijk een verkeerd woord’, vindt Bart Janssen, general manager North-Europe bij Acer. ‘Het suggereert dat het over games gaat, terwijl het in de kern draait om spelmechanieken: psychologie, gedrag en verleiding.’ Die gedachte wordt onderschreven door Frank Goren, managing partner bij The Invaders. ‘Iedereen die één keer per maand een digitaal spelletje speelt, is een gamer. En dat zijn in Nederland meer dan elf miljoen mensen.’

Identificatie en eigenaarschap

Bij Acer is gamification geen los marketinglaagje, maar onderdeel van de merkidentiteit, vooral binnen het gamingmerk Predator. ‘Predator is niet “Acer Predator”’, benadrukt Janssen. ‘Het is een zelfstandig merk, volledig gepositioneerd voor de gamingdoelgroep. High-end, geen concessies, alles afgestemd op hun leefwereld.’

Die leefwereld draait om identificatie en eigenaarschap. Daarom investeert Predator zwaar in customization: van wallpapers en skins tot downloadbare designs voor laptops. ‘Iedereen wil laten zien wie hij is’, zegt Janssen. ‘In gaming is dat misschien nog sterker. Het gevoel dat iets “van jou” is, zorgt voor binding. En ja, dat is vaak gratis, maar het levert wel merkloyaliteit op.’ Die loyaliteit wordt verder uitgebouwd via community-gedreven initiatieven, zoals de Predator League: een combinatie van online toernooien, pre-registraties en fysieke events met prijzengeld. ‘Dat gaat veel verder dan hardware verkopen’, weet Janssen. ‘Je bouwt een ecosysteem.’

Commerciële kant

Die ecosystemen hebben ook een commerciële kant. Predator experimenteerde bijvoorbeeld met coachingplatforms, waar gamers per uur een trainer konden boeken om beter te worden in hun game. ‘Dat is ook gamification’, zegt Janssen. ‘Het gaat om de mindset: beter willen worden. En daar horen betere hardware, coaching en accessoires bij.’

Volgens Janssen raakt gamification direct aan menselijke psychologie. ‘Veel gamers denken: als mijn set-up beter is, speel ik beter. Of dat objectief klopt, doet er minder toe. Het gevoel is bepalend.’

Die psychologische laag is precies waar The Invaders dagelijks mee werkt. ‘Wij hebben één filosofie’, vertelt Goren. ‘Radically putting players first. Als de speler het niet leuk vindt, maken wij het niet.’

Waar Acer zich richt op de hardcore gamingdoelgroep, trekt The Invaders het begrip gamer veel breder. ‘Als jij in de McDonald’s-app een spelletje speelt om korting te krijgen, ben je ook een gamer’, stelt Goren. ‘De meeste mensen beseffen niet eens dat ze aan het gamen zijn.’

‘Maak het leuk’

Dat inzicht is cruciaal voor e-commerce. Hoogopgeleide vrouwen blijken bijvoorbeeld bovengemiddeld actief in mobile games. ‘Hoe hoger opgeleid, hoe groter de kans dat iemand bij een bushalte even Candy Crush opent’, zegt Goren. ‘Dat is ontspanning. Vluchtgedrag. Maar ook: engagement.’

Precies daar ligt de kans voor retailers en merken. ‘Loyaliteit in e-commerce is extreem moeilijk’, aldus Goren. ‘Prijs wint bijna altijd. Dus hoe creëer je een reden om terug te komen, los van korting? Door het leuk te maken.’

Steeds meer e-commercepartijen kloppen bij The Invaders aan met die vraag. Niet voor één campagne, maar voor structurele integratie van spelmechanieken in apps en platforms. ‘Streaks, leaderboards, challenges, alles wat je kent uit games, kun je toepassen binnen je eigen “walled garden”’, zegt Goren. ‘Zoals Facebook dat ooit deed met social, kun je nu met gamingmechanieken doen.’

Dat gaat verder dan een los spelletje. Het draait om frequentie, engagement en gedrag. ‘Je kunt mensen uitdagen om vaker terug te komen, vrienden uit te nodigen, loyaliteit op te bouwen’, aldus Goren. ‘En de techniek is er al jaren. Nu begint het besef te landen bij marketeers.’

Veel succesvolle platforms zijn in de kern al games, stelt Goren. ‘Duolingo is een game waar je toevallig iets leert. Scula is game-based learning. En dat principe zie je nu ook opkomen in e-commerce en zelfs bij ngo’s.’

Zo werkt The Invaders aan mobile games om donaties op te halen, en samen met Statiegeld Nederland aan een pilot waarbij jongeren gaming-collectables verdienen door blikjes in te leveren. ‘Niet 15 cent motiveert, maar virtuele waarde’, zegt Goren. ‘Dat is gedragsverandering via spel.’

Gamification als serieuze contentvorm
Voor Knorr ontwikkelde The Invaders een game die verder ging dan een tijdelijke merkactivatie. Geen campagne met spelelementen, maar een volwaardige game-ervaring waarin uitdaging, beloning en merklogica samenkwamen.
De game wist spelers langdurig te betrekken en werd door vakjury’s breed erkend. In 2025 won de case meerdere prijzen, waaronder de Grand Prix Content Marketing. De jury roemde vooral de manier waarop het merk niet centraal stond, maar functioneerde als vanzelfsprekend onderdeel van het spel. De case laat zien dat gamification pas geloofwaardig wordt wanneer het spel ook zonder marketingcontext overeind blijft.

Overprikkeling

Opmerkelijk is dat succes van gamification zich soms juist toont in irritatie. ‘Ik erger me mateloos aan mensen die hun dagelijkse LinkedIn-puzzel posten’, zegt Goren. ‘Maar dat betekent dat het werkt. Het zit in je hoofd.’

Ook Janssen ziet dat spelmechanieken diep verankerd zijn in ons gedrag. ‘Candy Crush is daar een klassiek voorbeeld van: net niet winnen, en dan toch betalen voor die upgrade. De mens is makkelijk te beïnvloeden en digitaal wordt dat alleen maar makkelijker.’

Tegelijkertijd waarschuwen beiden voor overprikkeling. ‘Mensen hebben geen moeite met ingame advertising’, zegt Janssen. ‘In een stadion hangen ook billboards. Het probleem is onderbreking.’ De behoefte aan nostalgie en offline ervaringen groeit, maar dat betekent niet dat gamification verdwijnt. ‘Diezelfde principes worden overal toegepast, ook buiten gaming.’

Met AI en avatars wordt die wereld alleen maar groter. ‘Er ontstaat een hele industrie rondom virtuele persona’s’, aldus Janssen. ‘En als merk denk je automatisch: hoe kan ik daar onderdeel van zijn?’

Mindset

Waar staan we nu? Volgens Goren bevindt gamification zich op hetzelfde punt als social video rond 2010. ‘Iedereen voelt: ik moet hier iets mee. Maar het zit nog in de innovatiehoek. De merken die nu doorpakken, bouwen een enorme voorsprong op.’

De grootste uitdaging zit niet in techniek, maar in mindset. ‘Veel merken denken nog te traditioneel’, meent Goren. ‘Waarom plastic spaaracties, als je ook digitale beloningen kunt geven die duurzamer én aantrekkelijker zijn voor nieuwe generaties?’

Gamification is daarmee geen trucje, maar een strategische benadering van klantrelaties. Of, zoals Janssen het samenvat: ‘Het spel stopt niet bij het spelletje. Het gaat om gedrag, psychologie en hoe je mensen activeert.’ In een tijd waarin aandacht het schaarste goed is, lijkt één conclusie onvermijdelijk: wie het spel begrijpt, wint.

Invloed komt uit de community
Youtuber en streamer Royalistiq is al jaren een vaste naam binnen de gamingwereld. Als ambassadeur van Predator (Acer) laat hij zien hoe invloed in deze sector werkt: niet via bereik alleen, maar via vertrouwen binnen de community.
Zijn content is primair gericht op gameplay en beleving. Merken die daarin zichtbaar zijn, liften mee op authenticiteit, maar alleen zolang ze passen binnen de cultuur van gamers zelf. Zodra iets als ‘reclame’ voelt, haakt het publiek af. Voor merken een belangrijk inzicht: in gaming ligt de macht niet bij het merk, maar bij de spelers.