Ochama's transformatie: van robotwinkels naar lokale afhaalpunten

De komst van Ochama was in 2022 de eerste stap die moederbedrijf JD.com op Europese bodem zette. Daarna bleef het relatief stil rond de retailformule – op wat berichten rond de samenwerking met Blokker na. Aan de achterkant transformeerde het bedrijf sindsdien volledig, vertelt Angie Ma, head of strategic partnership and business development.

De strategie van Ochama – een samenvoeging van de woorden ‘omnichannel’ en ‘amazing’ – was een opvallende: eigen winkels met showroom en gerobotiseerde pick-up-points, een app en een productaanbod dat nergens mee te vergelijken is. ‘Wij zijn de eerste winkel in Nederland waar je food en non-foodproducten kunt bestellen en kunt kiezen om deze af te halen of te laten bezorgen’, sprak toenmalig coo Mark den Butter bij de presentatie aan de pers. Vooral de robots in de winkels waren een eyecatcher. Robots picken de orders, klanten scannen bij binnenkomst een QR-code en kunnen de bestelling binnen enkele minuten meenemen. Het bedrijf legde een rotsvast vertrouwen aan de dag in het succes van pick-up-punten. En dat in een markt waarin men eraan gewend is om alles thuis te krijgen. ‘Wij bieden het beste van twee werelden’, reageerde Den Butter destijds. ‘Wij hoeven ook niet de trend te volgen. Wij willen zelf de trend zijn en juist weer het fysieke contact hebben.’

Nieuw concept

Stoere woorden, en met de robotwinkels introduceerde het bedrijf ook daadwerkelijk een volledig nieuw concept in ons land. ‘Het was een verkenning, want het was ons allereerste jaar in de markt’, blikt Angie Ma nu met ons terug. ‘We probeerden ons businessmodel te optimaliseren door een self-operated automated warehouse te combineren met een geautomatiseerde pick-up-point oplossing via een eigen winkel.’ De realiteit bleek weerbarstiger. ‘Tijdens het proces merkten we de beperkingen op van het leveren van diensten aan consumenten via alleen eigen locaties. De robotwinkels waren technologisch zeer geavanceerd, maar beperkten ons in flexibiliteit en schaalbaarheid.’

Al na enkele maanden werden de eerste winkels gesloten. De data die het bedrijf in die eerste maanden verzamelde, waren echter waardevol: ‘We zagen al binnen vijf maanden dat de vraag van consumenten heel snel toenam’, vertelt Ma over die eerste periode na de start van Ochama in Nederland. ‘Consumenten waardeerden het pick-up concept, maar ze vonden locatie en toegankelijkheid belangrijker dan de robotisering. Daarom zijn we snel begonnen met tests met afhaalpunten bij externe partners en hebben we dat vervolgens uitgebreid naar meer regio’s.’

Je moet het JD.com nageven: in de drie jaar sinds de start heeft het bedrijf zijn Nederlandse dochter in recordtempo getransformeerd. ‘Deze beslissing werd ondersteund door de data-analyse’, aldus Ma. ‘We kijken continu naar marktdata en onze eigen verkoopdata om te zien wat het beste werkt. Binnen vijf maanden na de lancering realiseerden we ons dat dit het businessmodel was wat onze consumenten waarderen.’ Zo veranderde de strategie van een concept met gerobotiseerde winkels naar een uitgebreid netwerk van afhaalpunten, bij lokale partners. Die punten zijn verspreid over Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. Daarnaast bezorgt Ochama ‘gewoon’ aan de deur; op die manier verkoopt het online platform aan nog eens twintig Europese landen.

‘We willen offline dichter bij de consumenten komen’, vervolgt ze op de vraag of de robotwinkels ooit terugkomen. ‘Wanneer wij zien dat technologie en consumenten er klaar voor zijn, dan zullen we verder gaan met het verkennen van meer opties en geavanceerde technologie.’ Van de oorspronkelijke robotwinkels waarmee Ochama van start ging in ons land, is alleen de vestiging in Utrecht nog over. Die winkel fungeert als een ‘levend laboratorium’ waar Ochama nieuwe technologieën en concepten test voordat ze mogelijk breder worden uitgerold. ‘Die houden we aan als conceptstore en testlocatie’, aldus Ma.

Partnerships als groeiversneller

Ochama werkt inmiddels samen met uiteenlopende partijen, waar consumenten hun bestellingen kunnen afhalen. Een van de meest opmerkelijke samenwerkingen was met Blokker, waarbij klanten bij Blokker-filialen hun Ochama-bestelling konden ophalen. Wat begon als een proef in vier winkels, werd binnen een jaar tijd uitgebreid naar een samenwerking in tweehonderd filialen. ‘We werkten zeer goed samen met Blokker’, vertelt Ma hierover. ‘Het was een van onze belangrijkste partners. Wij vulden hun assortiment aan met categorieën die zij zelf niet hadden, zoals vers en frozen products. Tegelijkertijd hielpen we hen met het opzetten van pick-up-points die deze producten konden ondersteunen.’

Het faillissement van Blokker is een aderlating voor het aantal afhaalpunten van Ochama. Toch zegt het bedrijf dit te kunnen opvangen met punten bij cafetaria’s, restaurants, en retailers. Ma: ‘Er was geen impact op onze operaties, aangezien we het netwerk van afhaalpunten al aan het uitbreiden waren. Eind oktober 2024 hadden we ruim negenhonderd afhaalpunten in gebruik, en dit aantal stond eind januari 2025 op duizend.’ Een aanzienlijk deel van die afhaalpunten is gevestigd bij Chinese restaurants en cafetaria’s, blijkt uit bestudering van Ochama’s website. ‘We hebben momenteel ongeveer duizend pick-up-punten in dagelijkse operatie in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk’, vertelt Ma. ‘We breiden dat netwerk uit door samen te werken met zowel kleine winkels als grote 3PL-spelers in de markt.’

Een van de partners van Ochama is ViaTim, het platform waarop particulieren met hun thuisadres een pakketpunt kunnen worden. ‘Ze zitten niet alleen in ons pick-up-point netwerk, maar helpen ook met het leveren van producten van ons warehouse naar onze pick-up-points’, licht Ma toe. ‘Het is een zeer uitgebreide samenwerking, waarbij zij ons ook helpen de lokale markt beter te begrijpen.’

Daarnaast werkt Ochama samen met Shell en de Bakhuus (cafetariaformule met in totaal veertig locaties in het land). De samenwerking moet voor beide partijen voordelen opleveren: ‘Een cafetaria heeft rustige momenten gedurende de dag. Door samen te werken maken zij beter gebruik van hun ruimte en arbeidskosten. Sinds we het pick-up-point concept daar hebben ingericht, hebben ze hun omzet verdubbeld vergeleken met de tijd daarvoor.’

Omzetcijfers

Exacte omzetcijfers of aantallen gebruikers van Ochama wil JD.com niet delen. Angie Ma kan alleen zeggen dát het bedrijf groeit met een three-digit growth rate. ‘Tijdens Black Friday hadden we ongeveer 149 procent gebruikersgroei vergeleken met vorig jaar. We zien dat ons concept bewezen is en omarmd wordt door consumenten.’ Dat soort percentages zeggen helaas weinig. Volgens Ma zit de groei van het platform momenteel in verbeterde service, een uitgebreid productaanbod en betaalbare prijzen dankzij de toepassing van een slim supply chain-systeem. Ook constateert Ma een veranderend koopgedrag: ‘Onze gemiddelde basket size blijft toenemen. En consumenten kopen niet meer alleen boodschappen, maar steeds vaker ook duurdere producten zoals elektronica.’

Die bijzondere mix van food en non-food is een ander onderscheidend kenmerk van Ochama’s model. Het bedrijf ziet zichzelf als de enige die voor deze combinatie een one-stop-shoppingplatform biedt. De shop biedt veel ruimte voor producten die je normaliter alleen bij toko’s en Aziatische speciaalzaken ziet, zowel vers als gedroogd en diepvries; tegelijkertijd kun je er terecht voor elektronica, keukenapparatuur, tuin, kantoor, diervoeding en -accessoires, en nog veel meer. De homepage biedt een greep uit het assortiment, met op het moment van schrijven een bevreemdende mix van aardappelschilmesjes, vaseline, maïskolven, instant noodles, maar ook elektronica en eau de cologne van Hermès.

‘We zijn een van de weinige spelers die een platform met alle categorieën bieden voor consumenten’, zegt Ma. Voor de lokale sourcing werkt Ochama samen met Europese producenten en leveranciers. ‘De meerderheid van onze leveranciers is lokaal gevestigd. We werken bijvoorbeeld samen met lokale boeren voor groenten en fruit, zo kunnen we verse producten aanbieden.’ Ochama put bovendien uit de ervaring en contacten van moederbedrijf JD.com in China, ‘de wereldfabriek voor kwalitatief hoogwaardige non-food producten’.

Innovatie in de supply chain

Waar het assortiment op het eerste oog zeer uitgebreid lijkt, hanteert Ochama wel een bewuste beperking in het aantal SKU’s. ‘We zijn geen marketplace met miljoenen SKU’s’, benadrukt Ma. ‘We hanteren een selection model waarbij we specifiek kiezen welke producten we aanbieden. Dit maakt het shoppen efficiënter voor consumenten en het stelt ons in staat om de kwaliteit en een goede prijs te garanderen.’

Deze data-gedreven aanpak komt voort uit JD’s twintig jaar ervaring met geautomatiseerde warehouses. ‘JD.com opende in Shanghai in 2017 het eerste volledig geautomatiseerde warehouse ter wereld’, vertelt Ma trots. ‘Die kennis gebruiken we nu om onze Europese operatie te optimaliseren. Via meer dan 1.600 magazijnen in China bieden we alle productcategorieën aan consumenten. JD.com en zijn logistieke tak, JD Logistics, exploiteren wereldwijd bijna honderd bonded warehouses, direct mail-magazijnen en overzeese opslagfaciliteiten.’

De technologische innovatie van Ochama zit niet alleen in de warehousing. ‘Ons hele businessmodel is een innovatie’, stelt Ma. ‘Voor ons betreden van de markt konden consumenten nauwelijks een one-stop platform vinden dat alle productcategorieën bood én goede kwaliteit en prijs garandeerde.’ De operationele efficiëntie wordt gedreven door innovatie in automatisering. ‘We ontwikkelen zowel hardware als software automation. Dit helpt bij het verlagen van onze managementkosten. Die besparingen geven we direct terug aan de consument in de vorm van lagere prijzen.’

Ook op het gebied van duurzaamheid innoveert het bedrijf. ‘We gebruiken niet zomaar eenmalige verpakkingen voor onze pakketten’, legt Ma uit. ‘We hebben speciale kratten ontwikkeld die steeds opnieuw kunnen worden gebruikt, in plaats van papieren tassen en dozen.’ Consumenten nemen hun eigen boodschappentas mee bij het ophalen van hun bestelling en brengen de kratten en koelelementen direct terug. ‘Dit vermindert het papierafval enorm. Voor het leveren van verse en bevroren producten maken we gebruik van recyclebare koelelementen. Daarmee zijn we echt pioniers in de markt.’

Europese expansie

De combinatie van food en non-food brengt logistieke uitdagingen met zich mee. Toch wist Ochama zijn service onlangs uit te breiden met same day pick-up, wat inmiddels in meer dan twintig Nederlandse steden wordt gedaan. ‘We begonnen met één stad en binnen zes maanden is deze service gegroeid naar meer dan twintig steden’, weet Ma. Naast same day pick-up experimenteert het bedrijf ook met same day delivery in enkele regio’s.

De groeiambities reiken tot ver buiten Nederland. Het bedrijf verkoopt al online in vierentwintig Europese landen, waarbij de logistieke operatie wordt ondersteund door een netwerk van strategisch geplaatste warehouses. ‘We opereren niet alleen vanuit warehouses in Nederland, maar ook in Polen en Frankrijk’, vertelt Ma. ‘Vanuit deze locaties kunnen we heel Europa bedienen.’

Nederig

Wat betreft het delen van de toekomstplannen is Ma, net als met concrete resultaten, terughoudend. ‘We zijn nog steeds klein in de markt en we moeten om die reden nederig zijn. We zeggen ook niet dat we overal goed in zijn.’

De focus van Ochama ligt voor de komende periode op het verder uitbouwen van de supply chain en het fulfillment-systeem. ‘We blijven onze capaciteiten opbouwen om aan de voortdurend veranderende behoeften van consumenten te voldoen’, vertelt Ma. ‘We zien dat die behoeften steeds diverser worden. Daarom investeren we in verschillende fulfillment opties, van next-day delivery tot same-day pick-up en flash delivery in specifieke regio’s.’

De samenwerking met lokale partners blijft een belangrijk onderdeel in de strategie. ‘Voor lokale inzichten en kennis van lokale consumenten moeten we op hen vertrouwen. We zijn nog steeds nieuw in de markt en hebben partners nodig die de lokale dynamiek begrijpen.’

De bescheiden opstelling is ook terug te zien in de marketingacties van het bedrijf. Na de veelbesproken introductie van Ochama op de Nederlandse markt, met name in vakmedia, werd er weinig ruchtbaarheid aan gegeven. ‘Actie is belangrijker dan woorden of marketingpromoties’, verklaart Ma. ‘We werken samen met onze partners aan co-branded marketing. Onze suppliers hebben hun eigen platformen en samen met hen verspreiden we onze boodschap.’ De naam Ochama is vrijwel alleen te zien bij de afhaalpunten. ‘Het gaat ons altijd om de kwaliteit van producten en goede prijzen, niet over het creëren van een marketinghype.’

Over Ochama
Ochama is een dochteronderneming van de Chinese e-commercegigant JD.com, ook bekend als Jingdong – China’s grootste retailer met een totale omzet van zo’n 150 miljard euro in 2023. In januari 2022 betrad JD met Ochama de Nederlandse markt. De retailformule combineert een online platform voor food- en non-food met duizend pick-up-points in vier Europese landen en bezorgt in vierentwintig landen.