Pieter Zwart, hoofdredacteur van Voetbal International, leeft de droom van menig voetballiefhebber. Werken bij het toonaangevende voetbaltijdschrift is voor hem het hoogtepunt van een passie die al op jonge leeftijd begon. ‘Voetbal is altijd mijn hobby geweest en nu heb ik er mijn beroep van kunnen maken. Ik las het blad al toen ik een jaar of 5, 6 was. Dat je daar dan later kunt werken, is echt bijzonder.’
Dit artikel gaat in op de strategische transitie van VI naar een breder merk, waarbij partners zoals Sidekix een cruciale rol spelen in klantcontact en logistiek om efficiëntie en klanttevredenheid te waarborgen.
De liefde voor voetbal en schrijven ging hand in hand en vormde de basis voor zijn loopbaan. Zwart: ‘Toen ik 15 was, begon ik met een eigen blog. Dat ging uiteraard over voetbal. Het was redelijk succesvol en rond diezelfde tijd werkte ik ook bij de plaatselijke huis-aan-huiskrant als bijbaan.’ Die praktijkervaring wierp al snel vruchten af. ‘Toen ik begon met studeren, had ik al wat praktijkervaring én had ik zelfs mijn eerste stuk in VI staan’, zegt hij trots. Die hands-on aanpak heeft hem ver gebracht. Als hoofdredacteur van Voetbal International brengt hij nu dagelijks zijn passie voor voetbal en journalistiek samen. ‘Het is bijzonder om te mogen doen wat je als kind al fascinerend vond. Dat gevoel motiveert me nog steeds elke dag.’ Zwart heeft een belangrijke rol gespeeld in de transformatie van het iconische voetbaltijdschrift. ‘VI is een geweldig merk met een rijke historie, volgend jaar bestaan we zelfs zestig jaar, maar traditioneel lag de focus volledig op het tijdschrift dat op woensdag uitkwam.’ Voor Zwart, zelf afkomstig uit de internetgeneratie, was het duidelijk dat een bredere aanpak nodig was om relevant te blijven. ‘Er is een jongere doelgroep die journalistiek waardeert, maar waarschijnlijk nooit een papieren tijdschrift zal kopen. Als we niets zouden veranderen, werd het risico groot dat we irrelevant zouden worden.’ Hij zette een strategische transitie in, gericht op het bedienen van voetballiefhebbers van 8 tot 80 jaar via de kanalen die zij gebruiken. Het gaat erom maatwerk te bieden en relevant te zijn op elk platform waar de voetbalfan zich bevindt.’
Als we niet zouden veranderen, werd het risico groot irrelevant te worden
Verschillende generaties
De transitie heeft zichtbaar zijn vruchten afgeworpen. ‘We zijn geëvolueerd van één pijler - het papieren tijdschrift - naar een veel breder merk met zes vlaggenschepen.’ Naast het tijdschrift zijn er nu vi.nl, dat tijdens een EK bijvoorbeeld vijf miljoen unieke bezoekers in een maand trekt en een YouTube-kanaal met meer dan 150.000 abonnees, vooral jongeren. ‘We hebben podcasts die specifieke doelgroepen aanspreken, VI PRO en papieren specials voor de meer betrokken lezers.’ Deze diversiteit heeft ervoor gezorgd dat VI voetballiefhebbers van verschillende generaties op hun eigen manier bereikt. Afgelopen maand werd dat succes bekroond met de Mercur Magazine Mediamerk van het Jaar. Door vroeg te anticiperen op de verschuiving naar digitaal heeft VI zich volgens Zwart weten te onderscheiden in de magazinebranche. Het digitale abonnement VI PRO heeft inmiddels meer abonnees dan het traditionele papieren blad. ‘Dat kantelpunt hebben we ergens rond de zomer bereikt’, legt Zwart uit. ‘Het is belangrijk om groei op digitaal te realiseren zonder dat print te hard daalt. Uiteindelijk wil je dat het totaal aantal abonnees groeit en dat is ons nu voor het tweede jaar op rij gelukt.’ Als hoofdredacteur weet Zwart als geen ander hoe belangrijk het is om zowel nieuwe abonnees aan te trekken als bestaande abonnees tevreden te houden. ‘Dat zijn inderdaad twee aparte processen’, legt hij uit. ‘Voor het aantrekken van nieuwe abonnees vertrouwen we deels op organische werving via sterke individuele verhalen, maar we hebben ook een marketingteam dat helpt om dit goed te positioneren. Het vasthouden van abonnees draait om kwaliteit: mensen moeten blij zijn met wat ze krijgen. Goede nazorg is daarbij ook belangrijk.’
Efficiënte processen
Zwart benadrukt dat het contact met de lezer tegenwoordig veel verder gaat dan alleen het afleveren van een tijdschrift. ‘We hebben bijvoorbeeld structureel overleg met onze klantenservice en doen navraag bij ons lezerspanel. Een goed voorbeeld is onze seizoengids. Daar hoorden we vaak de klacht dat deze verschijnt, terwijl de transferperiode nog niet is afgelopen. Uit een enquête bleek dat meer dan 80 procent van de abonnees liever de gids ná de transferdeadline ontvangt. Dat signaal hebben we opgepikt en direct doorgevoerd.’ Bij VI wordt de klantenservice en logistiek uitgevoerd door de externe partner Sidekix. Deze samenwerking is volgens Zwart essentieel voor de efficiëntie van hun processen. ‘Sidekix verzorgt niet alleen het klantcontact, maar ook de uitlevering van onze webshop. Dat maakt hen een belangrijke partner, omdat ze meerdere processen in de keten kunnen beheren. Dit zorgt voor efficiëntie en minder schakels in het proces. Ze voorzien ons van rapportages, waardoor we structureel inzicht krijgen in wat er speelt bij onze klanten. Als een vraag of klacht specifiek de redactie betreft, wordt dat direct aan ons doorgegeven. We hebben ook regelmatig overlegmomenten en ze zijn ook hier op kantoor geweest voor verdiepende sessies. Die korte lijnen zorgen ervoor dat wij snel kunnen schakelen en eventuele signalen vanuit klanten kunnen oppakken’, licht Zwart toe. Naast klantenservice beheert Sidekix ook de logistiek van de VI-webshop. Deze speelt ook een belangrijke rol in de klantbeleving. ‘De webshop is een verlengstuk van ons merk, waar voetballiefhebbers specifieke producten kunnen vinden die bij hun interesses passen.’ De combinatie van klantenservice en logistiek in één partner is volgens Zwart essentieel voor de operationele efficiëntie van VI. ‘Het scheelt enorm in de keten en zorgt ervoor dat we onze klanten snel en goed kunnen helpen, wat uiteindelijk weer bijdraagt aan klanttevredenheid. Korte lijnen en een efficiënte aanpak maken het verschil. Het uiteindelijke doel is om onze klanten optimaal te bedienen en daarin speelt deze samenwerking een grote rol’, concludeert Zwart.
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Sidekix
Tekst: Kel Koenen | Fotografie: Zuiver Beeld
