Offline winkelen in Europa is saai

Na een maand rondgereisd te hebben in China, Japan en Zuid-Korea viel me één ding op: winkelstraten staan daar niet leeg, zoals in Nederland. Sterker nog, fysiek winkelen is in Azië veel leuker. Het gaat er veel meer om de ervaring en er is ook veel meer eten te verkrijgen. Horeca en fysieke retail zijn daar aan het samensmelten.

Japan en Zuid-Korea verschillen niet veel van West-Europa voor wat betreft het online versus offline retail marktaandeel, 15 tot 30 procent online. Maar China is de uitschieter van deze drie landen: daar is het online aandeel bijna 50 procent van alle retail. Maar zelfs daar zijn de winkelstraten goed gevuld en een ervaring op zichzelf.

Vermakelijk samen shoppen

Door digitalisering en mondialisering moet de rol van offline winkelen mee veranderen. Online shoppen heeft offline op vrijwel alle aspecten verslagen. Het aanbod is groter, de prijzen zijn lager, additionele services zijn goed geregeld en met behulp van data weten aanbevelingsalgoritmes al wat de klant wil kopen voordat die het zelf weet. Hiermee is online winkelen ook erg functioneel in het Westen; het excelleert in de klant zo snel mogelijk helpen.

Maar in het Oosten is bij fysiek winkelen de winkelervaring zelf erg belangrijk. Er zijn extreem kleurrijke winkels, met barista’s, grijpmachines of andere (kermis)attracties. Daarnaast zie je in winkelstraten veel eettentjes en drankzaakjes waar van alles vers wordt bereid. Samen shoppen is bijna net zo vermakelijk als samen een dag naar het pretpark gaan.

De winkelstraat als concept is in Azië verder doorontwikkeld. Het is iets gaan doen wat online onmogelijk is: fysieke instagrammable ervaringen met veel lekker eten. In China gaan ze nog wat stappen verder, en dat moet ook wel, met 50 procent online marktaandeel. Daar zie je winkellocaties ingenomen worden door autodealers en merken als Nike, dat basketbalvelden in zijn winkels aanlegt.

In Azië zijn winkelstraten zich dus echt aan het differentiëren van de online winkelervaring. Dat beetje extra service in de fysieke winkel hier in het Westen is niet genoeg om de klant uit huis te trekken.

Stokoude wetgeving

Helaas is ons probleem in Nederland niet op te lossen door alleen de ondernemers te activeren winkelervaringen te verbeteren. Onze overheden/gemeentes/wethouders hebben hierin namelijk een kritische rol. Stokoude wetgeving die horeca en detailhandel scheidt en bestemmingsplannen met veel te strikt beleid zijn de ondergang van de winkelstraat. De vervagingen die we nu om ons heen zien, zoals een boekwinkel die ook broodjes verkoopt, zijn gedoogde cases. Echte steun vanuit regulering bestaat nog niet, maar is wel hard nodig. Alleen dan kunnen ondernemers weer compleet nieuwe ondernemingen opzetten en de winkelstraten weer voller maken.

Natuurlijk verwacht ik niet dat het zo kleurrijk en schreeuwend zal worden als in Azië, dat heeft een te groot cultureel element, maar een vermenging van een foodtruckfestival en een klassieke winkelstraat zie ik wel zitten!