De strijd om kwaliteit en authenticiteit

Selectieve distributie is iets waar de e-commerce industrie al jaren last van heeft. Sommige merken willen hun producten gewoonweg niet online verkopen. De lastigste categorie hierin zijn de luxemerken, denk aan Hermes, Louis Vuitton en Rolex. Voor een klant zijn dergelijke merken online ook nog eens lastig te verifiëren. Is het wel authentiek? Betaal ik niet te veel? Hoe zit het met de levering en garantie?

In China is er tegenwoordig een oplossing: je gaat shoppen bij Dewu – internationaal bekend als Poizon. Daar koop je vertrouwd nieuw of tweedehands online Balenciaga’s of Limited Edition Jordans.

Extreme kwaliteitscontrole

In een extreem competitieve markt waar Taobao (Alibaba) en Pinduoduo (Temu) smijten met lage prijzen en waar streamers op Douyin (tweeling TikTok) de gekste dingen tonen om op te vallen en sales te genereren, is Dewu rustig en betrouwbaar. Dewu begon in 2015 als een forum-tool waar mensen hun (tweedehands) sneakers konden verifiëren. Deze tool is uitgegroeid tot het vier na grootste e-commerceplatform in China. Het geheim? Elk product dat verkocht wordt, gaat eerst langs een team van experts (en tegenwoordig ook AI). Vertrouwen op authenticiteit is de belangrijkste merkeigenschap van Dewu. Tweedehands en gelimiteerde producten krijgen een turquoise NCF-tag en worden verzonden in een turquoise doos. Productverificatie is dus een service. Klanten in China laten zelfs de turquoise tag op hun producten zitten, om hun vrienden te laten zien dat het product authentiek is. Dewu verkoopt vandaag de dag streatwear, luxe accessoires en zelfs ras-huisdieren. Zolang het maar premium/luxury is en authenticiteit ertoe doet.

Sociaal platform

Gen Z is de belangrijkste klant bij Dewu, deze groep is ook video-gedreven. De Dewu-app nodigt klanten dan ook uit om video’s en foto’s te delen van hun gekochte stukken. Ze worden er zelfs voor beloond, influencers op het platform verdienen tot 1.200 euro per maand met unboxing-films en reviews. Terwijl concurrenten vechten om prijs, bouwt Dewu aan status en cultuur. Gen-Z in China is bereid om te betalen voor status, schaarste en gemoedsrust.

Dewu voert tegenwoordig ook nieuwe producten die direct van de merken komen. Grote luxemerken nemen daarnaast de productverificatiedienst af om andere distributiekanalen te verifiëren. Zo gaat inmiddels 14 procent van LVMH’s Chinese omzet via Dewu. Laatstgenoemde draaide een geschatte omzet van omgerekend 18 miljard euro (2023) en groeit met meer dan 60 procent per jaar. Dewu’s explosieve groei, schaal en loyale klanten laten zien dat het een startpunt aan het worden is van (super) luxury e-commerce; iets wat in het Westen nog ontastbaar voelt.

Amerikaanse markt

Het lukt Dewu echter niet zonder slag of stoot. Rondom 2023 wilde het met het merk Poizon de Amerikaanse markt veroveren, maar door het veranderende sentiment (Trump’s heffingen) is dit project niet succesvol gebleken, met honderden ontslagen als gevolg. Desalniettemin geven ze niet op en zal het me niet verbazen als ze later nog een keer willen internationaliseren.