Westerse autofabrikanten missen online-afslag in China

Volkswagen, Stellantis, BMW, westerse autofabrikanten hebben het allemaal erg zwaar en dat komt omdat ze in de covidjaren compleet hebben verloren van de Chinese markt – ’s werelds grootste automarkt. Voor een groot deel komt dit door het niet omarmen van elektrificatie. Maar daarnaast verzuimden ze de digitale verkoopstrategieën toe te passen. Online je auto kopen is in China al vrij normaal.

Chinese consumenten omarmen steeds vaker digitale platforms voor grote aankopen, waaronder auto's. E-commercegiganten zoals Alibaba en JD.com, samen met platforms als Autohome en Tuhu, bieden een naadloze koopervaring met prijsvergelijkingen, kortingen en zelfs volledige online aankopen. De covidpandemie heeft deze trend versneld. Live gestreamde veilingen en virtuele proefritten werden populair, terwijl autofabrikanten als NIO en BYD overstapten op directe verkoopmodellen (d2c). Een beroemd voorbeeld is de Xiaomi SU7, de eerste elektrische auto van een telefoonfabrikant (iets waar Apple alleen van heeft kunnen dromen). Binnen 24 uur na de lancering waren er meer dan 80.000 pre-orders. Een bedrijf dat nog nooit een auto had gemaakt, een auto die nog niet in het echt was gezien, maar toch zoveel werd verkocht. Een jaar na de lancering zijn de wachtlijsten nog steeds een half jaar lang. Xiaomi heeft hier laten zien wat merkloyaliteit en een sterke online marketingstrategie waard kunnen zijn.

Achterblijven

Merken zoals Volkswagen, BMW en Mercedes-Benz verliezen snel terrein in China, deels omdat ze te laat zijn met de overstap naar volledig elektrische modellen. Maar een even grote uitdaging is hun afhankelijkheid van traditionele dealer-modellen. Waar Chinese merken inzetten op directe online verkoop en social commerce, blijven veel Westerse fabrikanten vasthouden aan fysieke showrooms en conventionele verkoopkanalen.

Chinese consumenten waarderen snelheid en gemak. AI-gestuurde aanbevelingen, virtuele showrooms en financieringsopties spelen hierop in. Westerse merken hebben moeite om zich aan deze digitale realiteit aan te passen en lopen daardoor achter.

Kip en ei

In Nederland verloopt online autoverkoop trager. Tesla is een voorloper en de Chinese merken proberen hun verkoopmodellen hier toe te passen, maar zijn gelimiteerd door de westerse platforms. De meeste consumenten geven nog de voorkeur aan fysieke showrooms voor proefritten en persoonlijk advies.

Een belangrijk verschil is daarnaast de volwassenheid van social commerce. Terwijl TikTok/WeChat in China directe autoverkoop faciliteert, blijven sociale media in Nederland vooral een marketingkanaal zonder geïntegreerde koopfunctie en beperkte storytelling. Daarnaast zie je dat de fysieke winkelstraten en winkelcentra ingezet worden voor het verkopen van auto’s. Xiaomi en Huawei hebben dit helemaal omarmd door ook auto’s te plaatsen in hun telefoonwinkels.

Voor westerse automerken is het cruciaal om de Chinese aanpak te bestuderen. Social commerce, directe online verkoop en een soepele digitale klantervaring bepalen de toekomst van autoverkopen. Wie zich hieraan aanpast, heeft de beste kans om relevant te blijven bij de klant van de toekomst.