Meer grip met GA4

Google Analytics 4 (GA4) is anders opgezet dan GA3 en de meetmethodiek is verschillend. De focus ligt op events, niet meer op bezoeken. Sommige statistieken zijn helemaal verdwenen en andere, nieuwe tools zijn toegevoegd. Hoe laat je GA4 zo goed mogelijk voor je werken?

Tekst: Gerard Rathenau

Als je al lang met GA3 hebt gewerkt, zul je merken dat GA4 een stijgende leercurve heeft. GA3 was een volledig doorontwikkeld Analytics-product, GA4 heeft daar nog wat tijd voor nodig. Maar waarschijnlijk gaat de nieuwe webanalyse je in de komende jaren meer inzichten geven dan je ooit uit GA3 had kunnen halen. Zo zit er een ChatGPT-tool in het nieuwe gegevensplatform, waarmee je het opdrachten (prompts) kunt geven. Je kunt GA4 voorspellingen laten doen over je omzet en je kunt je commerce-rapporten en navigatie instellen zoals jij ze wilt hebben.

Om inzichten uit GA4 te halen, moet je echter wel weten wat je nodig hebt om het systeem goed te laten werken. Twee noodzakelijke onderdelen daarbij zijn:
1. Waarom zijn customer journeys met KPI’s de basis om met GA4 te werken en hoe pak je dit aan?
2. Hoe werk je jouw doelgroepen uit zodat je deze in je GA4-rapporten kunt gebruiken?

Customer journeys

Zonder concreet meetplan kun je geen inzichten halen uit GA4. Customer journey-modellen zijn een praktisch hulpmiddel voor een goed meetplan. Een voorbeeld hiervan is het See/Think/Do/Care-model. See staat voor de fase waarin gebruikers zich oriënteren, Think voor wanneer gebruikers hun mogelijkheden verkennen/evalueren, Do is gericht op de gebruikers met een koopintentie en Care zijn je bestaande klanten.

Als je dit uitwerkt, heb je een goed overzicht van je doelgroepen, content, marketingcampagnes & doelen/KPI's voor alle fasen in je customer journey.

In GA4 heb je doelgroepen, content, doelen en KPI's nodig om goede inzichten in je verzamelde data te verkrijgen. Hoe pak je dit aan? Start met je doelgroep. Welke type gebruiker wil je bereiken? Hoe herken je die? Hoe groot is je doelgroep? Hoe kom je hierachter? In Search Console/Google Ads kun je de grootte van je doelgroep in de Think/Do-fase bepalen. Je weet welke zoektermen ze intypen, dus waar ze naar op zoek zijn. Als je echt goed doelgroeponderzoek wilt doen, is SimilarWeb een praktische tool om te gebruiken.

Daarna ga je jouw doel en KPI's bepalen voor alle fasen in je customer journey. Gebruik maximaal twee KPI's per fase, dus acht in totaal. Je komt tot goede KPI’s door in kaart te brengen welke events op je website een belangrijke invloed hebben op je omzet. Denk hierbij aan bekeken producten en de stappen in de winkelwagen/bij het afrekenen. Meet hierbij KPI's die zowel gericht zijn op de korte als op de langere termijn. Omzet & bestellingen meet je dagelijks/wekelijks, maar het aantal aangemaakte accounts zul je eerder per maand/kwartaal meten.

Doelgroepen

Doelgroepen zijn de basis van je customer journey, dus is het niet gek dat je in GA4 jouw belangrijkste doelgroepen kunt meten. Toch is het opvallend dat vrij weinig commerciële websites doelgroepen laten instellen in GA4, in tegenstelling tot gebeurtenissen als conversies.

Wat zijn doelgroepen in GA4? In GA3 kwam je deze tool tegen als segmenten – oude wijn in nieuwe zakken. Met doelgroepen in GA4 maak je een onderverdeling in gebruikers die belangrijk zijn voor je website. Denk aan nieuwe versus bestaande klanten, de verschillende productcategorieën die je op je website communiceert. Standaard doelgroepen in GA4 zijn kopers/niet-kopers/actieve en inactieve gebruikers. Elke website heeft dit type gebruikers.

Het is natuurlijk praktischer om je eigen doelgroepen in te stellen, op basis van je uitgewerkte customer journeys. Dit doe je voor alle relevante fasen in je customer journey. Je start daarmee door doelgroepen te maken voor in elk geval je bekeken contentpagina’s, zoals de productcategorieën en individuele producten die hierbij horen.

NB Kijk naar zowel de populariteit als invloed van je doelgroepen op de omzet. Welke productcategorieën zijn het belangrijkst voor je website?

Een voorbeeld uit de praktijk. Een kunstplatform wilde meer weten over het gedrag van kopers/verkopers. Welke doelgroep heeft de meeste invloed op de omzet? Welke content bekijken ze op de website en welke acties doen ze naast transacties?

Om daar achter te komen, heeft dit platform in GA4 een doelgroep laten instellen voor kopers en verkopers, op basis van het purchase event in GA4 en contentpagina’s die zijn gemaakt voor deze doelgroepen.

Een ander voorbeeld. Een webshop in gezondheidsmaaltijden wilde meer weten over het gedrag van gebruikers die willen afvallen, spiermassa willen kweken of sneller willen herstellen na een krachttraining. Welke doelgroep is verantwoordelijk voor de meeste omzet? Welke content bekijken ze voordat ze een bestelling doen en welke acties doen ze hierbij?

De webshop heeft voor het antwoord op deze vragen doelgroepen in GA4 laten instellen op basis van het event dat hoort bij deze productcategorieën. Zo weten ze hoeveel omzet deze doelgroepen opleveren, welke producten ze bekijken en welke acties ze doen voordat ze een product bestellen.

Wat is de moraal van dit verhaal? Gebruik doelgroepen in GA4 op basis van je eigen uitgewerkte doelgroepen in je customer journey.

Gerard Rathenau is zelfstandig digital marketinganalist, gespecialiseerd in GA4.