iBood: 'Wij bieden onze klanten graag die miniluxe'

Al bijna twintig jaar sluit iBood mooie deals voor een behoorlijk trouwe community. Nieuwe klanten zijn zeker welkom en wenselijk, maar de focus lag de afgelopen jaren vooral op het behouden van de huidige klant. En daar doet de huidige nummer 56 in de Twinkle100 het eigenlijk best goed op.

Beeld: iBood

Al sinds de start in 2005 vind je iBood aan de rand van Amsterdam. Zowel binnen als buiten het pand is er de afgelopen jaren het nodige veranderd, wat helaas niet allemaal positief uitgepakt heeft. Zo lijkt de gemeentelijke afvalberg die al enkele jaren het uitzicht ontsiert maar niet te slinken. Gelukkig zijn de iBood’ers niet voor één gat te vangen en kunnen ze binnenkort zelfs helemaal zen worden in de meditatieruimte die momenteel ingericht wordt. In één van de vergaderkamers, overigens zonder uitzicht op die berg, spreek ik met Jöran Prinssen. Hij is één van de oprichters van iBood.

Complete levenscyclus

Zeker in de vlugge wereld van e-commerce is het bijzonder te noemen dat iemand negentien jaar na de start nog steeds met zoveel passie hetzelfde bedrijf leidt. Prinssen heeft er alle pieken en dalen wel meegemaakt. Samen met Dennis Sanders richtte hij in 2005 iBood op. Ze hadden toen al samen een bedrijfje dat handspiertrainingsballen, Powerballs, verkocht. Rond die tijd zag hij in Amerika een bedrijf, Woot genaamd, dat overstock verkocht. Dit model beviel hen wel en het idee voor iBood was geboren. ‘Het eerste product dat online kwam was een Apple iPod’, begint Prinssen. ‘Zo’n 70 tot 80 procent van het aanbod bestond uit overstock en restpartijen, terwijl dat nu nog maar zo’n 10 procent is. De overige 90 procent wordt samen met onze businesspartners gepland, anders kom je ook niet op het volume waar wij nu zitten.’ Ooit begon iBood met maar één product per dag, nu heeft de site dagelijks gemiddeld duizend aanbiedingen. En ook de doelgroep is wat veranderd: vroeger was iBood puur op mannen gericht, maar inmiddels hebben ook vrouwen de site gevonden. ‘Ik denk dat zo’n 30 procent vrouw is en 70 procent man’, geeft Prinssen aan. Het aanbod op de site is heel divers, waardoor er voor iedereen wel wat te vinden is. Dit is vooral te danken aan de verschillende categorieën: van diy tot home & living en van elektronica tot fashion. Twee jaar geleden is de site met verbruiksgoederen zoals wasmiddel en toiletpapier begonnen en dat gaat echt ‘als een raket’.

Overigens heeft de site een oneindige customer lifetime value: klanten die in de beginjaren voor het eerst iets kochten op de site, doen dat nog steeds. IBood was vroeger ook meer een community club met mensen die ’s nachts om twaalf uur zaten te wachten op een nieuwe aanbieding. Dat is in de loop der jaren wel veranderd. ‘Natuurlijk hebben we ook klanten die niet meer regelmatig kopen, maar 20 tot 25 procent koopt nog steeds minimaal één keer per jaar iets. En waarom ook niet’, vraagt Prinssen zich af, want iedereen heeft toch wasmiddelen of handdoeken nodig? ‘Het doel is dat elke klant minimaal vijf aankopen per jaar doet.’

Een mond vol

De naam iBood is een afkorting van Internet’s Best Online Offer Daily, wat best een mond vol is om uit te spreken. Als het al goed uitgesproken wordt, want Prinssen heeft inmiddels al diverse variaties gehoord. Maar er zit zeker een idee achter de naam. ‘Wij zochten een naam die in meerdere talen uit te spreken is. Het plan was namelijk om iBood in Nederland op te zetten en er daarna mee naar het buitenland te gaan. We waren in die tijd nog groener dan gras en wilden Europa veroveren. Maar het uitbreiden naar andere landen werd zó’n operationeel drama vanwege het lokaal aangifte moeten doen van de btw, dat we ermee gestopt zijn.’ Inmiddels is die ambitie weer opgepakt en breidt iBood snel uit over de grens.

Miniluxe toegankelijk maken

Het binnenhalen van deals is behoorlijk veranderd in al die jaren en iBood heeft daarin een flinke professionaliteitsslag gemaakt. De ceo vindt een persoonlijke relatie met de leverancier het belangrijkste voor een inkoper. ‘Want het gaat niet alleen om het sluiten van die killer deal, maar je moet goed begrijpen wat er speelt bij een leverancier. En daar onderscheiden de goede inkopers zich van de minder ervaren mensen.’ De deals die iBood online aanbiedt, moeten aan een behoorlijke toetsingslijst voldoen. Zo moeten alle aanbiedingen minimaal 20 procent goedkoper zijn dan de goedkoopste aanbieding online. Daar zitten weleens nuances in, zoals bijvoorbeeld met Apple, daar is 10 procent ook goed. Maar alles moet echt het goedkoopst van Europa zijn, anders wordt de deal niet goedgekeurd. ‘Onze focus ligt op A-merken, zodat we daarmee de miniluxe toegankelijk kunnen maken voor iedereen. Want we verkopen ook producten die je wel graag zou willen, maar dan alleen voor een gunstige prijs. Stel dat iets normaal gesproken 2.800 euro kost en klanten kunnen het bij ons aanschaffen voor 1.900 euro, dan scheelt dat serieus geld.’

Volgens Prinssen is iBood bij lange na geen bol, Coolblue of MediaMarkt, maar is de site wel de kleinere bedrijven in deze branche ontgroeid. Inmiddels biedt de onderneming in een vaste frequentie televisies, gereedschap, onderbroeken et cetera aan, waardoor er veel substantiële voorraad is. Deze staat onder andere in Lelystad opgeslagen. In samenwerking met fulfilment partner Monta heeft iBood daar een hal van 25.000 m², waarvan meer dan 20.000 m² door iBood gebruikt wordt. ‘Er gaan per dag duizenden artikelen de deur uit’, vertelt Prinssen. ‘Ons businessmodel is best wel lastig: zo heb je de ene dag veel kleine pakketjes en de dag erna ineens weer veel grote. Er zit totaal geen regelmaat in, waardoor de logistiek vrij ingewikkeld is. Vandaar dat we Monta ingeschakeld hebben.’ Naast Lelystad heeft iBood in Den Bosch nog een locatie voor de grotere items.

Uitstap naar MediaMarkt

In 2015 maakte iBood tijdelijk een uitstap door onder de vleugels van Metro Group, later Ceconomy, mee te liften. Was dit een strategisch goede zet en heeft het iBood een boost gegeven, of kunnen we dit scharen onder de noemer ‘misser’? Prinssen: ‘We wilden in die tijd een eigen technologieplatform waar echt een meerwaarde in zat. Dat zou echter een flinke investering zijn geweest en destijds hadden we een klein groepje aandeelhouders waarmee we helaas niet door konden pakken. Dus we kwamen niet veel verder. MediaMarkt was in die tijd onderdeel van Metro Group, waar de miljarden als het ware voor het oprapen lagen. En wij dachten er een mooie rol in te kunnen spelen met iBood.’

Volgens Prinssen was deze constructie op hoofdkantoorniveau heel mooi bedacht. IBood had namelijk automatische afschrijvingsmodellen, waardoor het ervoor kon zorgen dat MediaMarkt-winkels veel sneller naar fresh en high margin stock konden gaan, terwijl iBood de overstock wegzette. ‘We werden intern echter als concurrent gezien’, aldus Prinssen, ‘waardoor ze onze inkopen overnamen. Elke euro die via ons zou lopen, was immers een gemiste euro voor de winkel. Achteraf bleken ze onbewust in een transitie te zitten, waardoor deze stap commercieel gezien gefaald heeft.’ Daarentegen is hij dankbaar dat iBood in die tijd aan de achterkant een stuk professioneler is geworden. Ook kon het bedrijf zijn eerste stapjes in Duitsland zetten. ‘Wat een hartstikke lastig land is’, weet Prinssen, ‘dat toen al gedomineerd werd door Amazon. Als onderneming wil je toch wel graag een Tier 1 country pakken en MediaMarkt was op dat moment de twee na grootste bij onze oosterburen.’

Mooi bedacht, maar het liep toch allemaal anders. Zo was zijn compagnon er na een jaar al uitgestapt, omdat dit niet voor hem bleek te werken. ‘In 2019 hebben we zelf de knoop doorgehakt en aangegeven dat het onder de vleugels van MediaMarkt niet zou lukken. Samen met investeerder Walvis en het management heb ik iBood teruggekocht. Dat jaar draaiden we echt miljoenen verlies. Gelukkig konden we binnen een jaar net aan weer zwarte cijfers schrijven, al was dat wel even schakelen voor iedereen.’ Of de gang naar MediaMarkt echt de juiste is geweest, laat Prinssen in het midden. Het zal volgens hem altijd wel de vraag blijven of de site verder zou zijn geweest wanneer hij er niet zoveel jaren aan besteed had. ‘Dat is natuurlijk koffiedik kijken, want als ceo ben je verantwoordelijk voor de continuïteit en de aandeelhouders. Maar wellicht hadden we het op dat moment iets anders aan moeten pakken.’

Duurzaamheid

Het zal niemand ontgaan zijn dat er momenteel veel gaande is op het gebied van duurzaamheid. Ook iBood steekt er de nodige tijd en energie in. ‘Iedereen die aan e-commerce doet, zal de Europese wet- en regelgeving en de logistiek een uitdaging vinden. Zeker in een business met relatief lage marges, waardoor je behoorlijk aan de slag moet wil je er je boterham mee verdienen. Daarnaast zijn er veel regeltjes en dat worden er alleen maar meer. Zo zal op den duur de complete CO₂-footprint van een bedrijf te volgen moeten zijn. Ook van de toeleveranciers, waarvan wij er een paar duizend hebben.’

Maar de eerste stappen zijn genomen, zo heeft iBood inmiddels een verpakkingsmachine die ervoor zorgt dat er minder restmateriaal is. En het plastic dat om de gekochte artikelen zit, is gemaakt van gerecycled plastic. Daarnaast staat, bij het plaatsen van een bestelling, de optie om bij een bemand pakketpunt of in een pakketkluis te leveren standaard aan. ‘We verkopen veel in stedelijke gebieden en daar loop je gemakkelijk even langs de Albert Heijn om je pakket uit zo’n kluis te halen’, aldus Prinssen. ‘Ongeveer 20 procent van onze klanten maakt er gebruik van, wat best veel is op onze aantallen. Daardoor bespaar je aardig wat kilometers per dag.’ Het retourpercentage bij iBood is erg laag. Volgens de ceo komt dit omdat klanten er heel bewust kopen. Daarnaast moet er betaald worden voor het retoursturen van producten. Ook verkoopt iBood geen items waarvan je er vijf in je winkelmand gooit en er uiteindelijk vier van terugstuurt.

Totaalopruiming

iBood verkoopt onder meer overstock waar leveranciers ‘mee blijven zitten’. Maar wat doet de site met zijn eigen overstock? Daar hebben ze jaren geleden een slim trucje voor bedacht: de Hunt. Wat volgens Prinssen eigenlijk gewoon een totaalopruiming is. ‘Vier keer per jaar hebben wij een Hunt, waar we naast onze overgebleven voorraad ook specifiek producten voor inkopen. Er zijn twee manieren waarop een Hunt verloopt. Er is de carrousel, waarbij producten heel kort online staan en daarna verdwijnen. De Huntdj, zoals we ’m noemen, zorgt ervoor dat die line-up constant geoptimaliseerd is. Daarnaast zijn er flash sales, waarbij een deel van onze eigen voorraad verkocht wordt.’ De Hunts krijgen heel veel bezoekers die massaal inslaan. Na zo’n Hunt komt de complete operationele motor op gang en is het een expertise om dat allemaal gestroomlijnd te krijgen. ‘Denk alleen al aan de hoeveelheid vrachtwagens die nodig zijn voor het transport’, geeft Prinssen als voorbeeld. ‘Heb je een product dat goed loopt, maar waar er maar twee van op een pallet passen, dan heb je een behoorlijke hoeveelheid trucks nodig om ze te vervoeren.’

Plannen voor de toekomst

Na negentien jaar ziet Prinssen nog steeds veel potentie in iBood. Zo is er de uitbreiding naar Frankrijk, waar de site vorig jaar live gegaan is. ‘Dat loopt hartstikke goed’, vertelt hij. ‘En ja, het kan altijd beter. Zo hebben we geen budget om Frankrijk versneld uit te rollen en er bekendheid te creëren.’ Dat laatste gaat volgens hem tegenwoordig sowieso al heel anders dan twintig jaar geleden. ‘Vroeger kreeg je met een prijsvraag op Tweakers zo tienduizend nieuwe klanten. Nu moet je substantieel geld aftikken om klanten in jouw ecosysteem te krijgen, in de hoop dat ze ook gaan kopen.’

Momenteel focust Prinssen zich met iBood voornamelijk op de Benelux, omdat daar het gros van de omzet vandaan komt. In de tijd bij MediaMarkt had de onderneming ook een kantoor in Duitsland, maar dat is nu meer een servicekantoor geworden voor het onderhouden van lokale contacten met klanten en leveranciers. Toch biedt het land nog steeds potentie, als we Prinssen mogen geloven. ‘In Duitsland draaien we momenteel een miljoenenomzet. In Polen zien we een behoorlijke stijging, dus daar willen we wat meer aandacht aan gaan geven. En in Frankrijk zien we, naast dat het goed loopt, nog wel wat punten om energie in te steken.’ De ceo heeft zeker nog de wens om naar andere markten te gaan, waaronder Spanje, maar voor nu is dat een droom te ver.

Verder is de marketingafdeling binnen iBood bezig met AI, om naast een willekeurig aanbod ook een persoonlijker aanbod te kunnen laten zien. Bovendien kun je op dit moment voorkeurscategorieën en -merken opgeven. De oprichter bekijkt daarnaast de mogelijkheid waarbij klanten bij hun aankoop maximaal drie opties kunnen geven, waarvan ze pushberichten ontvangen op het moment dat een bepaald product online komt. Zodat de kans minder groot wordt dat ze een aanbieding missen. Volgens Prinssen levert dat wel de nodige discussies op: ‘Want klanten kunnen ook wachten op deze pushberichten, waardoor ze minder “niet geplande” aankopen zullen doen. Er zal dus een mix moeten komen van enerzijds een gepersonaliseerd aanbod en anderzijds spontane aankopen.’

Smoorverliefd

In bijna twintig jaar is er veel gebeurd en veranderd binnen iBood. Er is van alles bedacht en uitgeprobeerd, waarbij het één een fantastisch idee bleek te zijn en het ander voor een neerwaartse conversie zorgde. ‘Na zoveel jaar hebben we echt een flinke professionaliseringslag gemaakt’, zegt Prinssen. Niet zo gek, vindt hij, als je kijkt naar wat het bedrijf allemaal meegemaakt heeft in al die jaren: diverse website releases, nieuwe processen voor inkoop, grote verhuizing van het warehouse, voorraadovernames van andere bedrijven, het openen van buitenlandse kantoren, het verkopen én terugkopen van het bedrijf, et cetera. ‘Met de wetenschap van nu, had ik misschien in het begin wat harder gas moeten geven op het gebied van naamsbekendheid. Ik vind het jammer dat heel veel mensen ons niet kennen. Mond-tot-mondreclame loopt bij ons erg goed, maar toch zijn we de “best unknown brand”.’ De ceo geeft aan vooral van binnenuit bezig te zijn geweest om alles kloppend te maken. ‘Sommige ondernemers schreeuwen al van de daken als er nog niks klopt. Maar dat past niet bij mij, noch bij iBood.’

‘Tja, we kunnen er van alles van vinden dat we nog niet op een miljard euro omzet staan,’ sluit Prinssen af, ‘maar we hebben inmiddels behoorlijk wat overleefd. Ik heb nog nooit een salaris niet op tijd uitbetaald en daar ben ik trots op. Daarnaast ben ik na al die jaren nog steeds smoorverliefd op dit bedrijf en vind ik het waanzinnig om te doen.’

Over iBood
iBood is in 2005 opgericht door Jöran Prinssen en Dennis Sanders. Het bedrijf begon met één deal per dag, maar groeide in de jaren erna uit tot een site met een enorm aanbod in A-merken voor een lagere prijs. Elke nacht, om 24 uur precies, wordt er een nieuw product aangeboden. Gedurende de dag komen er meerdere nieuwe aanbiedingen bij, die enkele dagen online blijven – of tot de voorraad strekt.