‘Het gaat zo snel, het is niet meer bij te houden’

Het is het bekende succesverhaal waar inmiddels veel voorbeelden van te noemen zijn: hoe een eenvoudig online handeltje de garage of zolderkamer ontgroeit tot een miljoenenbedrijf. Elektramat is bij uitstek zo’n verhaal. Het in 2006 opgerichte eenmans-installatiebedrijf groeide uit tot een van de grootste webshops in ons land.

Drie jaar geleden was Elektramat nog nagenoeg onbekend. In de meest recente Twinkle100 staat het bedrijf op positie 43, en sinds afgelopen zomer siert de naam de shirts van voetbalclub FC Twente. De handel in elektrotechnische producten is gevestigd in een groot, nieuw pand aan de rand van Enschede. Binnenkort opent een nieuw, geautomatiseerd distributiecentrum in Almelo, van waaruit niet alleen binnen Nederland wordt verzonden, maar straks ook de Belgische en Duitse consument van groepenkasten, kabels en andere elektrotechnische benodigdheden wordt voorzien.

De huidige commercieel directeur Joran Wermer is één van de medewerkers van het eerste uur. Toen hij tijdens zijn studie een bijbaantje nam als online marketeer – ‘drie verhuizingen geleden’, zoals ze die periode bij Elektramat aanduiden – waren er zes man in dienst. Oprichter Ruud Pierik, mede-eigenaar Mike van Klaveren (beiden nu nog mede-eigenaar), en wat monteurs. ‘De orders werden gepickt door degene die er op dat moment tijd voor had, als het druk was hielp iemand een handje. Als de telefoon overging, dan pakte degene op die er het dichtst bij in de buurt was.’

Wermer glimlacht als hij terugdenkt aan die tijd, nu al enkele verhuizingen geleden, maar in kalenderjaren nog maar zo kort terug. Vandaag de dag heeft Elektramat 430 medewerkers, althans, volgens de laatste schatting. ‘Dat aantal was het volgens mij twee weken geleden. Dat kunnen er inmiddels wat meer zijn. In 2020 waren we nog met zeventig, dat zijn dus 350 nieuwe gezichten erbij in drieënhalf jaar. Het gaat zo snel, het is niet meer bij te houden.’

Het hart van het huis

Elektramat verkoopt inmiddels zo’n 250.000 artikelen – met 20.000 SKU’s op voorraad in het magazijn. Maar het succes is volgens Wermer te danken aan de vrij eenvoudige basis waarmee het bedrijf ooit begonnen is. Oprichter Pierik was installateur, en in de tijd tussen afspraken door zette hij groepenkasten in elkaar die hij online verkocht. ‘Wij zien de groepenkast ook als het hart van het huis, als het gaat om elektra. Want van daaruit vertrekt alles. Dat is waar het mee begonnen is en waar we de rest van het bedrijf omheen hebben gebouwd. Van de groepenkast kwam de kabel, het schakelmateriaal. En daarna eigenlijk het hele elektrotechnische gamma.’

Ook vandaag de dag komt nog een aanzienlijk deel van de omzet van de groepenkasten. Dagelijks worden er enkele honderden geassembleerd en geprepareerd voor verzending. Een groot deel daarvan kan van tevoren worden gemaakt, omdat die onderdelen bevatten die in nagenoeg alle groepenkasten voorkomen. Die prefabricatie gebeurt in een sociale werkplaats. Vervolgens worden die door de monteurs van Elektramat gecontroleerd, in elkaar geklikt, bedraad, vastgeschroefd en eventueel voorzien van additionele componenten. Dat moet snel gebeuren, want: voor negen uur ‘s avonds besteld, is morgen in huis.

Om die reden is grenzend aan het magazijn een werkplaats ingericht met werkbanken, waar van 8 uur ’s ochtends tot 10 uur ’s avonds groepenkasten worden gemonteerd. Iedere monteur heeft een tablet waarop de bestellingen worden getoond zoals ze door de klant zijn ingericht in de configurator. Zoveel groepen, zoveel aardlekschakelaars. Mocht de klant onverhoeds toch iets geks hebben besteld, dan maakt de monteur een aantekening en belt de klantenservice. ‘We vinden het belangrijk om te leveren wat de klant bestelt, maar we zien het ook als onze plicht om te informeren als iets in onze ogen niet handig is.’

Spannend product

Groepenkasten bestellen klinkt natuurlijk als een typische aangelegenheid voor zakelijke partijen. Toch zijn het volgens Wermer ook veel particulieren die deze apparatuur bestellen. Waar voorheen meestal de installateurs de benodigde apparatuur bestelden, is het tegenwoordig steeds vaker de consument zelf. Er zijn situaties dat de installateur de voorfinanciering niet wil doen, met de daarbij behorende administratie en risico’s. Tegelijkertijd wil de consument juist vaker zelf bestellen, omdat dat goedkoper is. ‘Door de transparantie van het web kun je direct het verschil in prijs zien. Een bepaald rolletje draad bestel jij online voor 10 euro, maar staat op de factuur van een installateur misschien wel voor 15 euro. Die wil er ook aan verdienen. Het typenummer is gewoon hetzelfde. Mensen zijn tegenwoordig echt wel bereid om te betalen voor specialisme, om de dingen te doen die ze zelf niet kunnen. Maar materialen online bestellen, dat kan iedereen. Ik zou zelf ook niet heel snel een groepenkast gaan plaatsen. Daarvoor schakel ik liever iemand in. Maar als ik weet wat ik nodig heb, en ik kan daarop kosten besparen, dan doe ik dat.’ Materialen die voorheen door een installateur werden gekocht, of offline, werden ineens bij Elektramat besteld. ‘En daardoor merkten we dus gewoon: dit werkt. Dus hier moeten we mee verder.’

Omdat een groepenkast maatwerk is, en voor de meeste mensen bovendien best een spannend product om online te bestellen, ontwikkelde het bedrijf een configurator waarmee je die gemakkelijk kunt samenstellen. ‘In de tool hebben we wet- en regelgeving opgenomen, hij kent de normen waaraan een groepenkast moet voldoen. Als je bijvoorbeeld negen groepen nodig hebt, dan herkent de tool dat je drie aardlekschakelaars moet hebben. Dat maakt het makkelijker voor mensen die er weinig verstand van hebben. Het is visueel. Je ziet precies hoe het in elkaar steekt. We proberen complexe materie op een vereenvoudigde manier te verkopen.’

Energietransitie

Complexe materie op een eenvoudige manier verkopen dus. Is dat de succesformule van Elektramat? Wermer: ‘Ik denk dat het een combinatie is van dat en van het feit dat we op een bepaald moment besloten om meer te groeien, om meer te investeren in de groei. En, eerlijk toegegeven, de markt ging ook meespelen. Economisch ging het goed. We zaten aan het begin van de energietransitie.’

Ter verheldering: ‘Als je zonnepanelen installeert, heb je kabels nodig. En bevestigingsmaterialen. Maar dan heb je ook vaak een aanpassing in de groepenkast nodig. Dat geldt ook voor een laadpaal. Daar heb je ook een aparte groep voor nodig in je groepenkast. In veel huizen heeft de groepenkast net niet meer voldoende ruimte daarvoor, of is de kast zodanig verouderd dat het beter is om een nieuwe aan te schaffen. En als je dan toch bezig bent, dan pak je waarschijnlijk meteen wat andere facetten mee in het elektra-gamma. Dan kan het handig zijn om meteen ook maar even die extra kabels te leggen naar de tuin, of om de verlichting in huis aan te pakken. En dan gaat het wel vrij snel.’

Het wiel werd nog eens extra aangeslingerd door de massale verbouwdrift in 2020, aangewakkerd door de corona-lockdowns. ‘Heel veel particulieren gingen in die tijd verbouwen in huis, met het vakantiegeld omdat ze toch niet weg konden. Van de badkamer en keuken tot aan dakkapellen, zonnepanelen, laadstations en warmtepompen. Daardoor is de adoptie van elektrotechnische producten online bestellen bij particulieren nog meer gegroeid in die periode. Corona is voor niemand privé goed geweest. Maar het heeft de hele e-commercesector wel ge-boost, en voor ons geldt dat dubbelop.’

Nieuwe groepen

Zoals een groepenkast op een gegeven moment aan vervanging toe is als er te veel nieuwe groepen nodig zijn, om te voorkomen dat de stoppen doorslaan, zo groeide Elektramat ook uit zijn eigen kast. Dat deed het tot twee keer toe in korte tijd. In 2020 betrok het bedrijf een gloednieuw pand; een jaar later werd al besloten daar een heel nieuw pand aan vast te bouwen én werd gestart aan de bouw van een nieuw dc in Almelo. Groei managen is dan ook de belangrijkste uitdaging, aldus Wermer. ‘We zijn destijds vlak voor corona verhuisd. En toen ging het qua verkoop op een gegeven moment heel hard. Dan zit je in een verhuizing, je hebt heel veel sales, hoe ga je dat dan bijbenen?’ Niet alleen de orders, ook de nieuwe medewerkers lijken uit de kraan te komen bij Elektramat, met gemiddeld honderd per jaar. ‘Je krijgt ineens heel veel mensen erbij die het bedrijf niet kennen, die de cultuur niet kennen. Die mensen moeten warm welkom geheten worden, goed ingewerkt, maar de processen moeten intussen soepel blijven lopen, zodat je ook op een uniforme manier blijft werken. Dan moet je ineens dingen gaan optuigen als een academie om mensen in te werken, processen moet je veel meer uitschrijven. Je krijgt allemaal nieuwe functies intern, om mensen te verbinden, om te zorgen dat de lijnen lopen zoals ze moeten lopen. Dat de communicatie zuiver blijft.’

Nu zou je wellicht vermoeden dat de rek er inmiddels wel uit is bij Elektramat. Niets is minder waar. Sinds afgelopen zomer is investeringsmaatschappij Parcom aangetrokken als aandeelhouder. Doel is om met het geld en de expertise van die maatschappij verder te groeien in binnen- en en buitenland. ‘We openen nu eigenlijk de deur om meer mogelijkheden te krijgen. Daarbij kunnen we het geld en de expertise die Parcom heeft goed gebruiken. Zij hebben veel kennis van andere bedrijven in hun portfolio, ze hebben een groot netwerk. Vragen die wij zelf niet kunnen beantwoorden, daar kunnen zij helpen om snel de juiste mensen voor aan te haken. We hebben een jaar terug al de stap naar België gezet. En we willen nu ook naar andere landen gaan doorgroeien.’

Het nieuwe dc komt om die reden ook in Almelo, dicht bij de Duitse grens. Zodat er voldoende ruimte is om de stap over de grens te zetten. Momenteel worden de plannen afgerond, want in 2024 moet Elektramat die kant op. ‘We hebben nu Nederland als hoofdmarkt. Om daar Duitsland maar even bij te doen, dat is niet verstandig. Dat moeten we goed aanpakken. De vragen die we moeten beantwoorden zijn zaken als: in welke regio wil je gaan starten? Hoe gaan we dat doen met transport? Met welke productgroepen willen we starten? We hebben te maken met verzendbeloftes, die worden wel een wat grotere uitdaging met de afstanden in Duitsland. Kunnen we dat binnen 24 uur vanuit Enschede gaan beleveren? Dus daar moeten we eerst keuzes in maken.’

Overlappen

Als startregio is Noordrijn-Westfalen de logische keuze, erkent Wermer. ‘Het ligt hier dichtbij en is geografisch en qua inwoners vergelijkbaar met Nederland. We zijn nu op zoek naar het passende assortiment, om de shop op te zetten, maar ook om de juiste mensen aan boord te hebben die de kar daar kunnen trekken.’

België is een mooie casus geweest voor Elektramat, waaruit het bedrijf veel heeft geleerd. Zo valt op dat het assortiment daar heel anders is. ‘Het is helaas niet zo eenvoudig als een kopie maken van je huidige artikelen, en die in een ander land gaan voeren. Sommige delen overlappen wel, maar heel veel ook niet. Bijvoorbeeld de groepenkasten, die hier in Nederland onze core business vormen, daar wordt in België heel anders tegen aangekeken. Die worden daar vaak in losse onderdelen gekocht, in plaats van als complete kast zoals we dat hier doen. Dus de propositie die we hebben, om een complete groepenkast te verkopen, die is daar minder geadopteerd.’

En dan zijn er ook nog andere merken, andere type groepenkasten, bestaande uit andere componenten. ‘En je hebt te maken met andere regelgeving dan in Nederland. Er zijn zeker overeenkomsten met België, maar er zijn ook grote verschillen. Daarvan hebben we geleerd hoe we de stap naar Duitsland moeten aanpakken. Eerst leren uit eerste hand, weten wat er speelt, weten wat we niet moeten doen. Dat zullen we telkens heel goed moeten onderzoeken voordat we in een ander land aan de slag gaan.’

Groeien in het buitenland is één, groeien in assortiment moet ook nog kunnen, vermoedt Wermer. Om die reden wil Elektramat verder inzetten op het one-stop-shop-principe. ‘Dat we de particulier die bezig gaat met een klus van materialen gaan voorzien in het gehele klusspectrum.’ Daarbij treedt Elektramat dus ook buiten het elektrotechnische expertisegebied. Een bouwmarkt zal het overigens niet snel worden. De uitbreiding zit in aanvullingen op het huidige assortiment, van daaruit kan het verder groeien. ‘Ik zie ons niet zo snel grind, tegels en verf verkopen. Maar we zijn een tijdje geleden al wel begonnen met de verkoop van lijmen en kitten. We merken dat klanten verwachten dat ze meer kunnen bestellen bij ons dan alleen elektrotechnisch materiaal. We testen nu al een nieuwe pay-off, in een marketingcampagne bij DPG. ‘Klaar voor je klus.’’

Over Elektramat
Elektramat werd in 2006 opgericht door Ruud Pierik. Inmiddels is het bedrijf uitgegroeid tot een grote e-commerceonderneming, met ruim 430 medewerkers in dienst. In 2023 werd bekend dat investeringsmaatschappij Parcom instapt, om groei in het buitenland mogelijk te maken. In de meest recente Twinkle100 staat Elektramat op positie 43 met een omzet van 132 miljoen euro.