Hoe Scotch & Soda met NFT’s een nieuwe klantbeleving bouwt

Modemerk Scotch & Soda lanceerde dit najaar met veel bombarie een nieuw loyaltyprogramma: Club Soda 3.0. Nieuw, en 3.0, want het is niet het eerste loyaliteitsprogramma van de fashionretailer. Een paar maanden eerder ging het originele Club Soda van start. Het verschil: de nieuwe lidmaatschapsvorm gebeurt door middel van NFT’s. Is dit voor merken de nieuwe manier om een online fanbase op te bouwen?

Nu zal degene die het nieuws over NFT’s en cryptovaluta heeft gevolgd zich wellicht afvragen: waarom komt een bedrijf uitgerekend nú met een nieuwe NFT? Na de crypto-hausse in 2021 en begin ’22, toen digitale kunstwerkjes vaak voor vele honderdduizenden euro’s werden verkocht en merken als adidas en Gucci miljoenen verdienden met de verkoop van digitale designer objecten, hebben de tokens de laatste tijd de wind tegen.

Wat zijn NFT’s ook alweer?
Een non-fungible token is vrij vertaald een niet-vervangbaar digitaal eigendomscertificaat op de blockchain dat verbonden is aan een uniek digitaal item. De koper van een NFT bezit dus een uniek digitaal product, waarvan eenvoudig via de blockchain te achterhalen is dat diegene de eigenaar is. De registratie van de NFT’s is gekoppeld aan een persoonlijke digitale portemonnee; daarmee kan de eigenaar bewijzen dat hij het digitale product bezit. De eigenaar beschikt echter niet over het alleenrecht van het specifieke item. Het gaat puur om het economische eigendom.

Tijdens het Salesforce evenement Dreamforce spraken we met Nino Bergfeld. Als retailadviseur bij Salesforce en co-founder van de Web3 studio bij het softwarebedrijf, adviseert hij retailers en merken bij het implementeren van Salesforce NFT-cloud. Met dat product kunnen bedrijven zelf NFT’s maken en verkopen. Ook hij ziet dat NFT’s de wind tegen hebben: ‘We zitten in een cryptowinter nu. Vorig jaar wilde iedereen op die trein springen om snel geld te verdienen. Bedrijven benaderden ons hoe ze hieraan mee konden doen, hoe ze NFT’s konden verkopen. Toen de markt instortte, raakte men de interesse net zo snel weer kwijt. Maar het interessante is dat bedrijven de technologie nu op een andere manier beginnen te implementeren dan we voorheen zagen. Het wordt niet meer gebruikt een manier om inkomsten te genereren, maar als crm-strategie.’

Verbinding tussen web3 en web2

Wacht eens: NFT’s, dat zijn toch van die digitale kunstwerkjes die je straks in je metaverse-kamer kunt ophangen? Ja, zegt Bergfeld, zo werd het voorheen veel gebruikt. Hoe zet je NFT’s dan in als customer relationship management systeem? ‘Wanneer je de NFT in je bezit krijgt, wordt een opt-in proces gestart waarbij je een e-mailadres achterlaat.’ En daar wordt het interessant voor bedrijven. Op web3 ben je namelijk anoniem, je bent alleen zichtbaar met je wallet. Maar daar kun je als bedrijf geen mailing naar sturen.

Dat kan wél als klanten je NFT kopen en dan hun e-mailadres geven. Je legt een verbinding tussen de web3-identiteit (de wallet), en de web2-identiteit (je e-mailadres en telefoonnummer). ‘En je ziet meteen wat voor NFT’s je klanten nog meer hebben, zodat je bijvoorbeeld kunt zien welke andere bedrijven ze interessant vinden. Stel: adidas verkoopt een NFT en ziet dat veel klanten ook NFT’s hebben van Gucci. Het is niet voor niets dat die bedrijven onlangs een samenwerking hadden.’

Scotch & Soda heeft de primeur om als eerste merk dat gebruikmaakt van Salesforce’s NFT Cloud een NFT te lanceren. Of eigenlijk: duizend NFT’s. De eerste duizend werden gratis weggegeven aan de snelst reagerende fans. Inmiddels is er een community opgebouwd op Discord, waar NFT-bezitters op de hoogte worden gehouden van ontwikkelingen in het programma en onder de leden tickets worden verloot voor speciale events.

Nieuwe marketingrelatie

Stephane Jaspar, cmo bij de fashionretailer, ziet veel mogelijkheden voor het programma. ‘Club Soda 3.0 kun je zien als een naar een hoger niveau getilde versie van ons traditionele loyaltyprogramma. Ze zijn nauw met elkaar verweven, maar via web 3.0 kunnen we een niveau van betrokkenheid en co-creatie mogelijk maken dat niet mogelijk is bij de traditionele manier van lidmaatschapsprogramma's. Tegelijkertijd slaan we een brug tussen twee groepen: enerzijds hopen we onze Club Soda-leden te enthousiasmeren voor de web3-reis en vice versa de web3-enthousiastelingen voor onze traditionele merk- en kledingcollecties.’

Als cmo ziet Jaspar in waarom NFT’s vaak worden gezien als marketingtruc. Die kracht moet je volgens hem niet onderschatten. ‘NFT’s zijn in potentie een heel krachtig, geavanceerd marketinginstrument voor een merk. Ze maken het mogelijk om fans een meer gepersonaliseerde ervaring te bieden, helpen je een nieuw publiek te bereiken en op langere termijn ook om de merkbekendheid te vergroten.’ Toch ziet hij vooral de voordelen die het oplevert om merkloyaliteit op te bouwen. ‘Web3 gaat over het decentraliseren van de macht, van een kleine groep naar velen. Daardoor geef je enerzijds weliswaar een deel van de “controle” op die vaak wordt geassocieerd met traditionele marketing, aan de andere kant helpt het om een veilige omgeving te scheppen op het gebied van zowel persoonsgegevensbescherming, als een ecosysteem waar de creativiteit van je fans wordt gevierd en kan terugstromen in het merk. En de inkomsten die daaruit voortvloeien kunnen met hen worden gedeeld. Dus ja: het is “marketing”, maar op een eerlijker, authentiekere en meer gebalanceerde manier. Ik hoop dat je hierdoor een win-winsituatie krijgt die misschien wel leidt tot een nieuwe definitie van de bestaande “marketing”-relatie tussen “merk” en “klant” – en de betekenis van die drie woorden.’

Aandeel in het bedrijf

De meerwaarde van NFT’s voor merken is wel duidelijk. Maar die laatste ‘win’, voor de klant, nog niet. Waarom zou die toehappen? Volgens Bergfeld is er een flink aantal toepassingen te bedenken, en is nog veel meer mogelijk dan we nu denken. Een voordeel zit in de perks and benefits. ‘Je zou als merk bijvoorbeeld je klanten kunnen belonen als ze je helpen met je duurzaamheidsambities, door ze een NFT te geven wanneer ze gebruikmaken van duurzame verzendmethodes of alleen sustainable producten kopen. En die geeft dan bijvoorbeeld toegang tot een bepaald product dat je alleen kunt aanschaffen wanneer je die NFT hebt.’

Dat kan natuurlijk met een ‘normaal’ loyaliteitsprogramma ook. Maar: ‘Het onderscheidende van web3, waaronder ook NFT’s vallen, is de open standaard, gedeeld eigendom. Met een NFT heb je als klant een soort aandeel in het bedrijf dat meer waard is dan alleen loyaliteitspunten. Het kan je recht geven om te stemmen op een nieuw design, of een nieuw doel van een organisatie. En als je in bepaalde voordelen niet geïnteresseerd bent, kun je die NFT gewoon doorverkopen.’ Dat klinkt gek, klanten die hun ‘loyaliteitspunten’ doorverkopen. Maar ook dat kan weer in het voordeel zijn van de organisatie. Scotch & Soda ontvangt elke keer wanneer hun NFT’s worden doorverkocht een fee van 10 procent.

Exclusieve events

Bij Scotch & Soda wordt inmiddels gewerkt aan een nieuwe batch NFT’s, om een groter publiek te bereiken naast de eerste duizend. Die eerste groep bestaat volgens Jaspar grotendeels uit bekende gebruikers van het originele klantenprogramma. ‘Maar er is ook een aanzienlijk aandeel nieuwe enthousiastelingen met wie we eerder nog geen contact hadden.’ De groep wordt geënthousiasmeerd om hun NFT te behouden door ze geregeld uitnodigingen te verstrekken voor exclusieve events. Toch wordt er ook al in gehandeld – al gaat het nog om relatief kleine bedragen. Een ‘standaard’ Founders Pass gaat voor 0,03 ether, omgerekend zo’n 45 euro. De meer bijzondere versies – onderscheid moet er zijn – gaan voor 0,1 ether van de hand (zo’n 150 euro) of worden aangeboden voor het tienvoudige.

Tipping Point

Scotch & Soda is er vroeg bij, stelt Bergfeld, vooral omdat NFT’s bij het grote publiek nog niet zijn doorgebroken. ‘Daarvoor is het proces nog te complex. Je hebt een crypto wallet nodig, je moet geld omzetten in crypto valuta en daarmee kun je NFT’s kopen. Daarvoor moet je ook nog eens gas fees betalen, de transactiekosten die vaak relatief hoog zijn.’ Ter illustratie: de transactiekosten van de Twinkle-NFT die wij eerder dit jaar aanboden waren hoger dan het hoogste bod. ‘Maar er zijn veel partijen die deze ervaring momenteel vergemakkelijken’, gaat Bergfeld verder. ‘Daardoor heb je vaak geen wallet meer nodig, alleen een e-mailadres en een bankrekening.’

Wat ook helpt bij de acceptatie van NFT’s is dat bedrijven het juist geen NFT meer noemen, maar een collectible. En dat er meer grote partijen komen die het publiek er kennis mee laten maken. Starbucks is bezig om zijn loyaltyprogramma om te zetten naar NFT’s, weet Bergfeld. ‘De heavy users in de VS maken al veel gebruik van de mogelijkheid om geld op de Starbucks-app te zetten om snel te kunnen afrekenen. Dat gaat straks met NFT’s, al is dat verschil niet eens te zien voor de gebruikers, behalve dat het ze meer voordelen biedt. Ik ben geen toekomstvoorspeller, maar ik denk dat er veel NFT-projecten aankomen. Een bedrijf als Starbucks zou het tipping point kunnen zijn, waardoor de grote groep consumenten hiermee in aanraking komt.’