Kaartje2go blijft dicht bij ouderwetse kaart

Net als vele e-commercepartijen ging door toedoen van de coronacrisis de markt voor wenskaarten door het dak. Wat is immers een mooiere manier om iemand een hart onder de riem te sturen dan met een kaartje? Het Nederlandse Kaartje2go wist zo in 2021 voor het eerst door te dringen in de top-100 van de Twinkle100. De kaartenwebshop is dit jaar dé grote winnaar bij de Shopping Awards en mag zich ‘DHL Beste Webwinkel van 2022’ noemen.

Beeld: Zuiver Beeld

Toch ziet Kaartje2go zichzelf niet als ‘grote speler’ in e-commerce. Het interviewverzoek wordt met enige verbazing geaccepteerd en wanneer mede-eigenaar en oprichter Klaas Korte de interviewer in het kantoor in Zwolle rondleidt, vol enthousiasme langs alle afdelingen – ‘Dit is een journalist van Twinkle, hij gaat een artikel over ons schrijven!’ – is zijn eerste vraag: ‘Je dacht, ik doe eens wat anders dan bol.com of Coolblue?’

Anders: dat is Kaartje2go ook wel. Zelfs in de wenskaarten en fotoproducten is het een bijzondere eend in de bijt. Het bedrijf werd in 2006 bedacht door de neven Foppe Strikwerda en Klaas Korte, en begon net als vele e-commercegrootheden van vandaag de dag op de zolderkamer. Terwijl concurrenten Hallmark en Greetz grote investeerders achter zich hebben, en andere wenskaartpioniers als Poobies, Webprint, Send a Smile en Kaartwereld worden overgenomen of verdwijnen, staan de twee neven nu al zestien jaar op eigen benen. Het bedrijf ontwikkelt zich tot een ware publieksfavoriet, getuige de prijzen (Shopping Awards in 2019 en 2021; ‘Klantvriendelijkste kaartenwebshop’ in 2021) en de vele kaartjes die je bij binnenkomst in het hoofdkantoor tegemoet lachen, opgestuurd door blije en dankbare gebruikers. Sinds kort probeert Kaartje2go naast Nederland en België ook Duitsland te veroveren.

Dummy-proof

Dat de neven Korte en Strikwerda samen aan het hoofd staan van een gestaag uitdijend wenskaartenimperium is te danken aan een toevalligheid, vertelt Korte. En een slimme ingeving. Begin deze eeuw werkte Korte bij Canon, op het Europees hoofdkantoor. ‘Daar draaide destijds alles om de b2b-unit: 80 procent van de omzet kwam van faxen, printers voor kantoor en aanverwante producten. Maar in de tijd dat ik daar zat sloeg de balans volledig om. De fax verdween, internet kwam op, net als de digitale camera en de inkjetprinter. Ik liep iedere dag langs een kamer in het kantoor en daar stonden de hele dag printers fotootjes uit te poepen. Het waren testfoto’s. Mensen konden een foto uploaden en door een printer naar keuze laten afdrukken, en kregen die dan toegestuurd om de kwaliteit van de printer te testen. Dat was een groot succes. En ik dacht: verrek, mensen hebben allemaal een digitale camera en hun laptops staan vol met foto’s, daar willen ze wat mee doen.’

Het idee om kaartjes te drukken met de eigen foto’s was geboren. Met een dummy-proof manier om de foto te bewerken, een tekst erop te plakken en te verzenden. Neef Foppe Strikwerda belde hem toevallig rond die tijd. ‘We hadden elkaar al jaren niet gesproken. Ik vertelde hem over een idee dat ik had voor een bedrijf. Dat was Kaartje2go. Toevallig had hij net zijn eigen internetbedrijfje verkocht, dus hij stelde voor om eens te kletsen. Zo zijn we begonnen, met niks, we hebben zelf gebouwd en geknutseld tot we groot genoeg waren om programmeurs in te schakelen.’

Boerenverstand

Aan die begintijd herinnert een lijstje in de hal van Kaartje2go: een aanmoedigingsprijs van 5.000 euro van de provincie Utrecht voor een veelbelovend ondernemersplan. Inmiddels is Kaartje2go al een aantal jaren gevestigd in Zwolle; eerst op een etage, maar met een groei van tien nieuwe medewerkers per jaar tot de huidige negentig is dat sinds kort een heel pand. De neven zijn elkaar nog niet zat. ‘Dat zie je ook weleens anders’, zegt Strikwerda als we hem tijdens de rondleiding die Korte geeft tegenkomen. ‘Veel succesvolle bedrijven gaan kapot doordat de compagnons slaande ruzie krijgen. Wij niet, we are still going strong. We denken op dezelfde manier en vullen elkaar goed aan.’

Inmiddels worden ze bijgestaan door een groot team. En met al die nieuwe medewerkers, die de afgelopen coronatijd veelal thuiswerkten, begint het moeilijk te worden om te weten wat iedereen doet. Zo fluistert Korte schuldbewust wanneer we langs een afdeling lopen: ‘Wat hier zit weet ik eigenlijk niet.’ Later, verontschuldigend: ‘We zijn aan het begin van de coronapandemie hier naartoe verhuisd, en later bleek de indeling niet helemaal goed dus is er van alles geschoven.’

Dat is een vreemde gewaarwording voor iemand die vroeger alles zelf deed, van de website tot de klantenservice. Als je de naam van Korte opzoekt in Google, komt er een review naar boven uit 2008 waarin een consument vol lof spreekt over de vriendelijke klantenservicemedewerker Klaas Korte. Klantvriendelijkheid, om dat stokpaardje direct maar te benoemen, is vanaf de start een belangrijk onderdeel geweest voor het bedrijf. ‘Noem het boerenverstand, een nuchtere overweging’, stelt Korte. ‘Als je het hoogdravend wilt maken, dan kan ik het ook verklaren met de cirkel van invloed van Stephen Covey: “Wanneer je dingen zo goed mogelijk doet, dan is het resultaat wat daaruit voortvloeit ook het best haalbare.” Maar het is vooral heel vervelend om tegen een klant te moeten zeggen: “Je hebt geen gelijk en je krijgt je geld niet terug.” Dat is voor jezelf niet leuk om te moeten vertellen, want je hebt iets geleverd waar de klant niet blij mee is. We hebben daarom van begin af aan gezegd: of wij nou de fout maken of de klant zelf, de klant krijgt zijn geld terug. Zeker in de beginjaren is dat super goed voor de word of mouth-marketing geweest. Klanten waren blij; zij beseffen het heus wel als ze zelf de fout hebben gemaakt. Een vader die het geboortekaartje moest afmaken en per ongeluk een gewicht van 12 kilo opgeeft, in de drukte. Nou geen zorgen, de nieuwe kaartjes zijn onderweg en je hoeft niet te betalen. Zij blij, wij blij.’

Het leverde Kaartje2go een ‘warme douche’ op van tv-programma Radar. Ook die pronkt nog altijd in de eregalerij in de hal op het hoofdkantoor. ‘Klantvriendelijk zijn kost geld, maar uiteindelijk is het voor iedereen beter. Die vader bestelt voor het kinderfeestje voor de eerste verjaardag weer bij ons de kaartjes, of bij de geboorte van zijn volgende kind. Een “strategische” keuze is wat zwaar aangezet, maar het komt in de praktijk op hetzelfde neer. Als je mij vraagt waarmee we de concurrentie voorblijven, dat zit daarin. En daarop ben ik ook het meest trots.’

Sky high

Toch onderscheidt Kaartje2go zich op meer manieren van de andere spelers in de markt. Het is de enige van de ‘grote drie’ waar je naast wenskaarten ook (huwelijks)uitnodigingen en geboortekaartjes kunt versturen. ‘We zijn er voor alle momenten die je wilt delen. Dat maakt het lastiger, omdat we op meerdere schaakborden spelen. En het zijn doelgroepen waar veel emotie bij komt kijken. Je moet het dus van het begin tot het eind goed doen: gekleurde enveloppen, sluitzegels, bijpassende adresetiketten … Mensen die een kind krijgen gaan zich al bij maand twee oriënteren op het geboortekaartje. Die klant heeft een heel andere customer journey dan iemand die even snel een felicitatiekaartje stuurt.’

Uitnodigingen vormden zelfs de grootste omzetgroep binnen Kaartje2go. Vormden, in verleden tijd, want door corona kreeg die tak een flinke klap. Direct na de aankondiging van de eerste lockdown in 2020 gingen alle uitnodigingen naar nul. ‘En twee dagen later gingen alle kaartjes met thema’s als hart onder de riem, sterkte of beterschap sky high. Dat maakte veel goed, maar het zorgde ook voor nieuwe problemen. Eerst was één klant verantwoordelijk voor honderd kaarten. Nu had je honderd klanten met één kaart, dat betekent veel meer klantcontact. De klantenservice hebben we flink moeten opschalen.’

In Nederland maakte de explosie van losse kaartjes een heleboel goed. Maar in Duitsland, waar Kaartje2go een paar maanden eerder was begonnen, was het probleem van een andere orde. ‘In Duitsland is het niet gebruikelijk om iemand een kaartje te sturen, dat is echt iets van de Angelsaksische landen. Amerikanen, Engelsen, Australiërs, en Nederlanders doen dat. Duitsers sturen alleen een kaartje met kerstmis, en verder zijn het uitnodigingen. Doopkaarten, communie, trouwen, dat is heel groot in Duitsland. Dat viel door corona allemaal weg. We hadden er net veel in geïnvesteerd, het zag er heel goed uit en draaiden omzetten van 10.000 euro per dag. Dat ging gewoon weer naar nul, en we moeten nu opnieuw beginnen.’

Persoonlijk

Een andere uitdaging, die mogelijk nog bedreigender is voor de zaken, is de schaarste aan grondstoffen en materialen. ‘De machines die we gebruiken voor de foliedruk zijn nergens te vinden. Met veel pijn en moeite hebben we er ergens een in Oostenrijk op de kop kunnen tikken. De folie is ook moeilijk te krijgen; we hebben een keer de foliedruk-optie moeten uitzetten op de website omdat er geen rollen te krijgen waren. En zelfs gewoon papier is schaars. We zoeken heel Europa af naar een pallet papier, dat is echt een serieuze bedreiging. De zaken vallen stil als we geen papier meer hebben.’ En dan is er ook nog een tekort aan personeel, en de prijzen gaan door het dak door de inflatie. ‘Mensen hebben minder uit te geven, dat gaat iedereen merken in e-commerce. Vooral de dozenschuivers gaan het moeilijk krijgen.’

Korte meent dat vrijwel alle e-commercepartijen het moeilijker gaan krijgen; hij verwacht dat de grote partijen als Amazon en bol.com steeds meer handel zullen opslokken. Zelf denkt hij nog aan de goede kant te zitten. ‘Onze website is echt iets anders, we zijn geen gewone webshop. Als je kleding koopt dan klik je de broek aan die wilt hebben en reken je af. Bij ons upload je een foto, schrijf je de tekst; een klant is soms een half uur bezig met een verjaardagskaart. Gepersonaliseerde producten zijn veel meer werk, dus dat is minder interessant voor de grote platformen.’

Video via QR

Dat wil niet zeggen dat Kaartje2go van plan is om stil te blijven zitten. Het product blijft vernieuwen, voor zover een ‘ouderwets’ kaartje vernieuwend genoemd kan worden. Al was het hele idee om een kaartje te sturen via internet in de eerste jaren eigenlijk al heel revolutionair. ‘In het begin zeiden mensen nog weleens “Nee, ik koop mijn kaarten in de winkel want ik wil ze zelf schrijven, dat is persoonlijker”.’ Dat sentiment is inmiddels wel overwonnen. Met een persoonlijke foto, eigen tekst, of sinds kort met video die je middels een QR-code toevoegt is een kaart die je online verstuurt volgens Korte minstens zo persoonlijk. ‘Zo’n video via QR-code is echt een heel mooi voorbeeld van hoe je een traditioneel product met een innovatie nog leuker maakt. Denk aan een oma die een verjaardagskaartje van haar kleinkinderen uit Australië krijgt, met een videoboodschap. Hoe persoonlijk wil je het hebben? Het is eigenlijk wat ik ooit zag bij Canon: indertijd stonden de laptops vol met foto’s, nu staat je telefoon vol met filmpjes.’

Toch moet je met productinnovatie niet overdrijven, meent Korte. ‘Ik weet dat een andere partij weleens augmented reality heeft geïntroduceerd. Je moet wel dicht bij de ouderwetse kaart blijven, anders kan het mensen te ver gaan.’

We hebben geen aandeelhouders die ons achter de broek zitten

Lange termijn

Plannen voor de komende jaren zijn er ook, voor het eerst in de geschiedenis van Kaartje2go, lacht Korte. ‘Mijn ouders hebben een eigen bedrijf gehad, en die vragen altijd naar ons businessplan. Dat hadden we niet. Maar we zien dat Nederland inmiddels een wel erg volwassen markt is geworden. Met aanverwante producten kunnen we nog wel iets groeien, maar dat wordt steeds lastiger. Daarom willen we in België en Duitsland stappen gaan zetten. Het plan is om eerst Duitsland goed te doen, en daarna kijken we naar de andere Duitstalige landen. Daar zijn we wel even zoet mee, meer kunnen we niet doen. Natuurlijk, we kunnen ervoor kiezen om ook Denemarken aan te sluiten, maar dan kunnen we niet de beleving en kwaliteit bieden die we voor ogen hebben. Voor de lange termijn geloven wij meer in deze manier. En we hebben geen aandeelhouders die ons achter de broek zitten dat we meer omzet moeten maken.’

Kaartje2go heeft de tand des tijds goed weten te doorstaan; van de eerste website met kaartenmodule in Flash, die na de introductie van de iPad en iPhone volledig opnieuw kon worden opgebouwd, de opkomst van apps, social media. ‘Het palet aan e-commerce activiteiten is inmiddels zo uitgebreid. Die tijd dat we alleen een website en een nieuwsbrief hadden, hoe heerlijk was dat!’

‘Mensen vragen mij nog steeds weleens: die site van jou die draait nu wel, dus wat doe je daar nou op een dag?’, vertelt Korte. Dan, lachend: ‘Nou, ik kom aan op kantoor, leg mijn voeten op het bureau, steek een sigaar op en dan kijk ik de hele dag zo’n beetje naar dat beeldscherm. Dat is mijn standaard antwoord! De meeste mensen hebben geen idee wat erbij komt kijken.’

Over Kaartje2go
Kaartje2go werd in 2006 opgericht door Foppe Strikwerda en Klaas Korte. Inmiddels is het bedrijf gevestigd in Zwolle en verzendt ruim 12 miljoen kaarten per jaar. Kaartje2go mag zich sinds de jongste Shopping Awards ‘DHL Beste Webwinkel 2022’ noemen.