De heilige 60/40-verhouding

Juist nu het e-commercelandschap sterk verandert door toenemende competitie, duurder wordende cpm/cpc en het verlies van third party cookies is het belangrijker dan ooit om zowel brand marketing als performance marketing in te zetten om langetermijngroei te behalen, denkt Burton Mosmans. Maar binnen de e-commercewereld is het vaak te stil als het aankomt op brand marketing, vindt hij. Hieronder zijn pleidooi.

Tekst: Burton Mosmans

De sterkte van een merk is een van de belangrijkste drijfveren voor langetermijngroei van een organisatie. Zo creëert een sterk merk een gevoel van voorkeur bij de consument, bevordert het de mate van loyaliteit en kan het zorgen voor hogere marges op de producten en diensten van het bedrijf. Ook is je merk een uniek bedrijfsmiddel dat niet over te nemen is door concurrentie. Toch is het binnen de e-commercewereld vaak verdraaid stil als het op brand marketing aankomt. In een sterk performance-gedreven wereld waar het hoofddoel van de marketeer vaak met name kortetermijnverkoop en omzet is, wordt er doorgaans gekozen voor marketingactiviteiten die een directe response van de consument teweegbrengen in de vorm van conversie.

Performance marketing

Performance marketing is puur verkoopgedreven en gaat om activatie. Het is gericht op het zo efficiënt mogelijk genereren van omzet, oftewel om de return on ad spend (roas) te verhogen. De consumentenpool die je met deze strategie kunt bereiken is echter gelimiteerd, aangezien je inspeelt op de ‘bodem’ van de marketing funnel. Deze bodem bestaat uit consumenten die op het huidige moment een aankoopintentie hebben en daarmee slechts een klein deel vormen van de totale markt van (potentiële) kopers. Deze pool zal uiteindelijk uitgeput raken zodra de behoefte is vervuld. Daar komt bij dat er tal van andere verkopers staan te schreeuwen om hun aandacht. De vraag is natuurlijk hoe je als verkoper niet alleen de aandacht van consumenten weet te trekken maar er ook voor kunt zorgen dat ze uiteindelijk de voorkeur geven aan jouw marktkraam.

Brand marketing

Naast performance marketing is er nog een marketingactiviteit die ingezet kan worden om de bedrijfsdoelen te behalen, namelijk brand marketing, ook wel bekend als branding. Deze vorm werkt fundamenteel anders dan performance marketing. Het doel van brand marketing is om merkvoorkeur te stimuleren door consumenten ertoe aan te zetten iets nieuws over je merk te laten denken of te voelen. Daarnaast is brand marketing gericht op het inspireren van consumenten, zodat er langetermijnherinneringen opgebouwd zullen worden die gekoppeld zijn aan jouw merk. Als je dit goed doet, kun je uiteindelijk merkvoorkeur en een positieve merkwaarde creëren. Brand marketing richt zich, in tegenstelling tot performance marketing, juist op de bovenkant van de funnel. Hiermee bereik je op bredere schaal consumenten, waarvan een groot deel nog geen aankoopintentie heeft en nog niet actief op zoek is naar jouw producten/diensten. Met brand marketing kun je tevens een intentie aanwakkeren en ervoor zorgen dat jij top of mind bent op het moment dat de consument in de oriënterende- en beslissende fase zit.

Een gouden combinatie

Om de gehele potentiële markt te bereiken en om langetermijngroei te realiseren zou je beide vormen van marketing in moeten zetten. Met behulp van performance marketing kun je inspelen op de bestaande vraag, terwijl je de behoefte of toekomstige vraag via brand marketing kunt aanwakkeren. Door de diverse marketingactiviteiten te combineren creëer je synergie. Brand marketing creëert daarbij voorkeur, en performance zet die voorkeur om in geld. Hoe inspirerender de boodschap, hoe beter die geactiveerd kan worden. Beide vormen zijn als yin en yang: twee tegenstellingen die samen een bepaalde harmonie vormen. Dit is dan ook de kracht van een full-funnel marketingstrategie. Onderstaand model geeft de positie en doelen van de twee marketingactiviteiten weer.

Ideale verhouding

Er wordt vaak gedebatteerd over de ideale verhouding tussen het budget en de inzet van brand marketing en performance marketing. Zoals al benoemd focussen veel e-commercebedrijven zich puur op kortetermijnomzet via performance marketing, omdat het genereren van sales het hoofddoel is. Echter, als je naar de wetenschappelijke vakliteratuur kijkt, zie je dat performance marketing op zichzelf niet duurzaam is. Zo onderzochten Les Binet en Peter Field dat de ideale verhouding gemiddeld 60 procent brand marketing en 40 procent performance marketing is. Hun onderzoek is gebaseerd op een analyse van ruim zeshonderd bedrijven in het digitale tijdperk tussen 1998 en 2016. Uiteraard vallen er hier nuances in aan te brengen en zijn er ook bedrijven die lang kunnen groeien door alleen in te zetten op performance marketing. Met name nieuwe of innovatieve organisaties kunnen groeien in de beginfase zonder brand marketing in te zetten. Zij vallen als het ware meer op omdat ze meteen uniek en onderscheidend zijn. Maar ook zij putten uiteindelijk de in-market doelgroep uit en zullen op den duur ook brand marketing moeten gaan voeren om verder te groeien.

Het effect van het samenspel tussen brand en performance wordt in de grafiek van Binet en Field (2017) (zie afbeelding) duidelijk weergegeven. De grafiek visualiseert het gebrek aan duurzaamheid van sales uplifts. Met performance marketing put je alleen de vraag uit die er op dat moment al is. Zodra je de kraan dichtdraait, komt de verkoop ook stil te vallen. Met brand marketing bereik je een grotere doelgroep en creëer je herinneringen die blijven hangen. Zodra je niet meer actief adverteert pluk je hier nog steeds de vruchten van, omdat consumenten zich jouw merk of dienst herinneren op het moment dat de behoefte ontstaat en ze in market zijn. Dit effect is veel minder sterk wanneer consumenten puur verkoopgedreven ads gezien hebben. Als je beide vormen van marketing inzet, zie je dat juist het samenspel op lange termijn voor echte groei zal zorgen.

Adidas en eBay

In praktijk liggen de verhoudingen tussen beide vormen van marketing vaak ongezond ver uit elkaar. Twee bekende voorbeelden van grote e-commercespelers die dit bijna de kop heeft gekost zijn adidas en eBay. Zo bleek uit onderzoek in 2019 dat eBay uiteindelijk een budget split had van 10 procent brand marketing en 90 procent performance, en dit is niet eens ongewoon onder e-commercebedrijven. De focus op kortetermijndenken (louter performance marketing en last-click attributie) van adidas en eBay resulteerde uiteindelijk in prijssensitiviteit, problemen met consumentenvertrouwen, een gebrek aan onderscheidend vermogen tegenover de concurrentie en minder klantloyaliteit. Ook putten ze dezelfde pool aan in-market mensen uiteindelijk uit, hetgeen resulteerde in afnemende opbrengsten. Adidas was ervan overtuigd dat performance marketing de grootste driver was voor e-commerce, terwijl in werkelijkheid brand marketing op de lange termijn voor het grootste deel van de sales in zijn webshop zorgde. De bedrijven hebben uiteindelijk de heilige 60/40-verhouding van Binet en Field toegepast, wat resulteerde in een sterke merkvoorkeur onder consumenten, een toename in traffic via andere kanalen en betere prestaties van performance marketing. Dit alles als gevolg van een positieve merkwaarde.

Toenemend belang

Brand marketing zal alleen maar belangrijker worden binnen het e-commercelandschap. De competitie wordt steeds feller, meer en meer organisaties verkopen online en iedereen hanteert een laagsteprijsgarantie. Deze groei in concurrentie resulteert ook in hogere cpm’s en cpc’s in de advertentieveilingen. Performance marketing wordt steeds duurder en daarnaast wordt de effectiviteit van performance marketing minder door het verdwijnen van third party cookies. Het creëren van onderscheidend vermogen (en daarmee brand marketing) zal daarmee belangrijker worden dan ooit tevoren.

Merkwaarde en e-commerce

Het wordt tijd om de twee werelden brand en performance dichter bij elkaar te brengen in de context van e-commerce. Hoe vertaalt zich dit nu in de praktijk? En wat is het effect van brand marketing en merkwaarde op de e-commerceformule, die we hanteren om e-commercerendement te maximaliseren?

Traffic x conversieratio x gemiddelde orderwaarde = omzet

Ondanks dat de resultaten van brand marketing zich waarschijnlijk niet direct binnen de brand specifieke campagnes vertalen naar een hoge roas of omzet, zal het wel indirecte gevolgen hebben die je (op termijn) terugziet in de gehele omzet en binnen de performance campagnes.

Binnen traffic geldt dat er meer consumenten binnenkomen via direct, organic, referral of goedkope branded search-campagnes, omdat ze je herkennen en weten wat je te bieden hebt. Ook binnen de (generieke) paid-campagnes zul je minder hard hoeven vechten om de aandacht van de consument, wat zich doorvertaalt in een hogere click trough rate (ctr) en lagere cost per click (cpc). Daarnaast zal een toename in klantloyaliteit zich vertalen in een hoger retentiepercentage. Samengevat pak je meer volume voor een lagere prijs.

Het effect op conversieratio is simpelweg een toename in koopintentie, omdat een positieve merkwaarde voorkeur voor jouw product/dienst creëert. Mensen zijn nu eenmaal gevoelig voor het verhaal achter jouw merk, en kopen niet alleen op basis van enkel de functionele voordelen. Uit onderzoek van Harvard blijkt dat 95 procent van de aankoopbeslissingen onbewust genomen wordt, met als grootste drijfveer emotie.

Tot slot zal brand marketing en daarmee een toenemende merkwaarde de gemiddelde orderwaarde ten goede komen. Als sterk merk hoef je namelijk niet de goedkoopste te zijn, wat betekent dat je meer marge kunt pakken. Consumenten zijn ervan overtuigd dat je een bepaalde meerwaarde hebt en zijn bereid daarvoor te betalen. Dat betekent ook dat je minder kortinggedreven marketing hoeft te voeren om je omzetdoelstellingen te behalen en dus winstgevender wordt. De effecten van brand marketing en merkwaarde op de e-commerceformule hebben we weergegeven in het volgende model.

Praktijkvoorbeeld

Een mooi voorbeeld waarbij het samenspel tussen brand – en performance marketing duidelijk wordt is Grutto. Grutto is een online verkoper van vleespakketten en sterk purpose gericht. De organisatie zet zich in voor regeneratieve landbouw en duurzame voedselproductie. Grutto verkoopt vlees van een gezonde bodem, van dieren met een goed leven en zet zich in om voedselverspilling te verminderen. Voor Grutto is een paid-social strategie uitgerold, waarin de verhouding tussen performance en brand marketing dichter bij elkaar is gebracht. Consumenten bovenin de funnel werden getarget met een brand commercial, terwijl consumenten onderin de funnel geretarget werden met meer performance-gedreven ads. Deze strategie resulteerde in een twee keer zo hoge roas als de aanpak waarbij we louter performance ads inzetten. Daarnaast bereikten we ook een deel van de doelgroep die nog niet direct in-market was, maar dat wel is geworden doordat we ze hebben geïnspireerd.

Conclusie

Het gezamenlijk inzetten van brand- en performance marketing is heel belangrijk voor langetermijngroei, met name nu het e-commercelandschap zo verandert. Fellere competitie in combinatie met duurdere en minder effectieve performance marketing, zorgt ervoor dat je je ook als e-commercespeler meer moet onderscheiden en aan meer balans tussen inspireren en activeren moet werken. Beide kanten van dezelfde marketingmunt moeten ingezet worden en zullen op den duur synergie creëren. Het voorbeeld van Grutto geeft aan dat brand marketing niet per definitie enorme budgetten vereist. Via social media en YouTube, waar je video kunt inzetten, kun je heel pragmatisch starten en deze strategie verder uitbouwen om de massa te bereiken met inspirerende content.

Burton Mosmans is campaign manager bij Yellowgrape.