Hoewel Logistiekconcurrent in 2012 digitaal werd ‘geboren’, kwam de meeste omzet niet uit de webshop, maar via andere kanalen. Aan de hand van Hugo de Bie en met behulp van e-commerce marketingbureau Evoworks werd een digitale professionaliseringsslag ingezet. Inmiddels is het online aandeel in de groeiende omzet 50 procent, maar dat is geen doel op zich: ‘Evoworks brengt de innovatiekracht bij ons naar binnen. Dat straalt af op het hele bedrijf.’
Beeld: Zuiver Beeld
Tijdens zijn sabbatical, na een lange carrière bij Blokker Holding, kreeg Hugo de Bie een adviesklus aangeboden waar hij ondanks de zelfgekozen luwte toch graag zijn tanden in wilde zetten. Of hij een groeiplan wilde opzetten voor AFL Groep, de onderneming achter Logistiekconcurrent en het Belgische equivalent Logistiekdirect.
We spreken 2017, vijf jaar na de oprichting van het bedrijf. ‘Logistiekconcurrent is opgezet door twee broers uit de transportsector’, vertelt De Bie. ‘Ze ademen diesel. Na de verkoop van hun transportbedrijf begonnen ze een online handel in vrachtbrieven. Al snel vroegen klanten of ze niet ook pallets of spanbanden konden leveren en zo is dit bedrijf ontstaan, met een website, vertegenwoordigers en telefonische verkoop. Inmiddels verkopen we meer dan tienduizend producten. We zijn dé totaalleverancier voor de logistiek in Nederland en België, steeds meer webwinkeliers zijn klant.’
De broers vroegen De Bie een strategisch plan te maken voor de periode 2017-2022. Hij maakte een cijferprognose, omschreef de merkstrategie, de organisatiestructuur en de operationele aspecten.
Toen zijn klus geklaard was, kreeg hij de vraag om de strategie zelf ten uitvoer te komen brengen. De Bie kocht zich deels in en geeft nu leiding aan Logistiekconcurrent, dat is gevestigd in wat hij ‘Silicon Venhorst’ noemt, in de Brabantse gemeente Boekel.
Digitalisering cruciaal
‘We moesten professionaliseren’, zegt De Bie over zijn eigen opdracht. ‘Logistiekconcurrent groeide hard (dit jaar lonkt de vijfde FD Gazelle op rij, red.), was ondertussen te groot voor het servet maar het bleef te klein voor het tafellaken. Toen ik medio 2018 binnenkwam verkochten we 36 procent online en de rest via andere kanalen. Voor verdere groei leek het me cruciaal om te investeren in digitalisering.’
In de zoektocht naar een bureau om zijn ambities waar te kunnen maken, stuitte De Bie tijdens de Webwinkel Vakdagen op Evoworks: ‘Ik zag een presentatie van e-commerce specialist Ruud van der Veer en raakte vervolgens aangenaam in gesprek. Er was een persoonlijke klik vanaf het eerste moment met de mensen van Evoworks. Ik had direct het gevoel dat zij konden brengen wat Logistiekconcurrent nodig had.’
Het online marketingbureau, dat hoofdkantoor houdt in Arnhem en alleen e-commerce organisaties als klant heeft, werkt inmiddels zo’n anderhalf jaar voor de groothandel. Evoworks ontzorgt klanten in de breedste zin. Denk aan online strategie, webanalytics, conversieoptimalisatie, SEO, SEA, e-mailmarketing en desgewenst ook Amazon-marketing. De Bie: ‘Ze zijn ervaren, professioneel, datagedreven en prettig om mee te werken. Ons e-commerce team werkt op basis van de adviezen van Evoworks, andere dingen laten wij door hen uitvoeren. Zij hebben strategen, webanalisten en specialisten in huis. Elke twee weken zit Noël bij ons op kantoor, voor deskundig advies en de vinger aan de pols.’
Spreekuur in Venhorst
‘Ik voel me dan net een soort huisarts, die spreekuur houdt’, zegt projectmanager Noël Vleugel lachend. ‘Er komen de hele dag mensen langs met verschillende vragen, bijvoorbeeld over de indeling van een contentpagina of de interpretatie van campagneresultaten. Samen met Wendy (van Melis, e-commerce manager van Logistiekconcurrent, red.) stel ik prioriteiten en ik kan ook makkelijk even sparren met Hugo. Ik merk dat de e-commerce afdeling steeds meer weet; de vragen worden ingewikkelder en dat is mooi om te zien. Ook fijn: wat we samen afspreken, gebeurt.’
Elk kwartaal zitten delegaties van Logistiekconcurrent en Evoworks bij elkaar om te evalueren en focus aan te brengen. Dat doen ze aan de hand van een waardestrategie en een segmentatiestrategie, legt Vleugel uit: ‘Logistiekconcurrent heeft customer intimacy centraal gesteld. We hebben de waardestrategie omgezet in behapbare elementen. Elk kwartaal focussen we op een ander element, zoals het creëren van loyaliteit of het optimaliseren van de paginaopbouw. De segmentatiestrategie houdt in dat we per periode één of twee productcategorieën uitlichten, om daar concreet verbeteringen in aan te brengen. Zo gaan we van strategisch via tactisch naar operationeel.’
Nieuwe webwinkel
Ook de langetermijnambitie komt geregeld aan bod, vult De Bie aan: ‘We hebben daar hele open gesprekken over. Wij zeggen ook niet: “Dit is ons budget en daar moeten jullie het mee doen”, maar we geven aan wat we als bedrijf willen bereiken. Vervolgens stellen we samen het budget samen. Evoworks is ook aangeschoven bij pitches voor onze nieuwe technische partner. We moeten met zijn drieën immers een gelukkig huwelijk vormen.’ We Provide uit Eindhoven bouwt momenteel aan een nieuwe webshop, die begin komend jaar live gaat op Magento 2 Commerce.
‘We hebben Hugo en zijn collega’s geadviseerd om écht ver te gaan in het uitdragen van hun sterke service en expertise’, vertelt Vleugel over de nieuwe site. ‘Dit betekent niet alleen het tonen van reviews, maar ook de inzet van perfecte filters bij iedere categorie, het juiste advies op de juiste plaats en een prominentere weergave van het onderscheidende vermogen per categorie. Ook de zoekfunctie gaat klanten beter bedienen. Daarnaast krijgen lead-formulieren meer aandacht. Klanten die nu de telefoon pakken om bijvoorbeeld bedrukte spanbanden te bestellen, kunnen dat straks laagdrempelig online aangeven. Zo wordt de aankoopfunnel strakker en kunnen we resultaat beter toekennen aan de juiste marketingkanalen.’
Logistiekconcurrent gaat ook stappen zetten in e-mailmarketing en dataprofielen, door de inzet van Copernica en Shopping Minds. Er zit dus nog het nodige in het vat. Toch kan De Bie ook over dit aflopende jaar goede resultaten overleggen. ‘De online omzet is met 37 procent gegroeid, dankzij fors meer verkeer en hogere conversie, en we hebben ook het rendement kunnen verbeteren.’ Het is voor een groot deel te danken aan Evoworks, aldus De Bie, maar het bureau doet meer: ‘Ze hebben de innovatiekracht bij ons naar binnen gebracht, helpen mij snelheid te maken, delen hun netwerk en ze zijn betrokken bij pilots. De huidige samenwerking en resultaten spreken voor zich. Een goede basis voor zowel Logistiekconcurrent als Evoworks om deze nog lang voort te zetten.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Evoworks
