Shopping Today 2026 preview: Judith de Rooij (Follo)

8 oktober is het weer tijd voor hét e-commerce event van het jaar: Shopping Today! Tijdens het event komt de e-commercesector bij elkaar om inspiratie op te doen, te netwerken en interessante sessies te volgen. In de weken voorafgaand aan het event licht Twinkle verschillende partnersessies uit. Vandaag: Judith de Rooij, Head of social van Follo.

Titel van de sessie: Stop met gokken: Social Search is je nieuwe basis voor een future proof paid social strategie

Wat is een ontwikkeling waar e-commercebedrijven nú niet meer omheen kunnen?

Dat zoekgedrag zich verplaatst naar meerdere kanalen tegelijk. Consumenten zoeken niet meer alleen in Google, maar oriënteren zich ook via TikTok, YouTube, Reddit, Pinterest en AI tools zoals ChatGPT. Voor e commerce betekent dit dat zichtbaarheid niet meer alleen draait om rankings of advertenties, maar om aanwezig zijn op de plekken waar interesse ontstaat. Zeker nu targetingmogelijkheden steeds verder afnemen, wordt content belangrijker als signaal richting het algoritme. Merken die begrijpen waar hun doelgroep zoekt, kijkt en vraagt, kunnen hun paid social strategie veel scherper opbouwen.

Wat wordt volgens jou de volgende grote verschuiving binnen e-commerce?

Platformen automatiseren meer, campagnes worden breder en de klassieke targetingknoppen verdwijnen steeds verder naar de achtergrond. Daardoor moeten merken veel beter worden in het maken van content die direct aansluit op wat hun doelgroep interessant vindt. Het algoritme heeft signalen nodig om te begrijpen voor wie content relevant is. Social Search helpt om die signalen vooraf beter te herkennen. Je ziet welke thema’s, vragen, formats en creators al tractie krijgen, en kunt daar je content en paid social strategie op bouwen.

Welke veelbesproken trend krijgt meer aandacht dan ze verdient?

AI krijgt soms te veel aandacht als losse truc of tool, en te weinig als onderdeel van het bredere zoekgedrag van consumenten. Natuurlijk is AI belangrijk, maar de echte verandering zit niet alleen in ChatGPT of Google AI. De verandering is dat consumenten zich over meerdere zoekoppervlakken tegelijk bewegen. Ze googelen, scrollen, kijken video’s, lezen communities en vragen AI om advies. Als je alleen naar AI kijkt, mis je alsnog een groot deel van de klantreis. De uitdaging is dus niet om achter elke losse trend aan te lopen, maar om zoekgedrag over Google, AI en social samen te begrijpen.

Kun je alvast een tipje van de sluier oplichten: wat kunnen bezoekers van jouw sessie verwachten?

Bezoekers krijgen een praktische kijk op waarom Social Search de basis wordt voor een future proof paid social strategie. Ik laat zien waarom targeting zoals we het kenden steeds minder leidend wordt, en waarom algoritmes betere signalen nodig hebben om de juiste doelgroep te bereiken. We kijken naar hoe inzichten uit Social Search laten zien welke onderwerpen, vragen en contentvormen al aandacht krijgen in de markt en waar je dus content omheen moet creëren. Ook laat ik zien hoe je creators kunt vinden op basis van relevante keywords. Het doel is heel concreet: minder gokken op content en campagnes, meer bouwen op waar je doelgroep echt interesse in heeft.

Welk merk of bedrijf vind jij momenteel een inspirerend voorbeeld binnen e-commerce, en waarom?

Ik vind merken inspirerend die content niet alleen gebruiken als advertentiemateriaal, maar als manier om categorie autoriteit op te bouwen. Denk aan e commercebedrijven die veel investeren in uitleg, vergelijking, inspiratie en creator content rondom de vragen die hun doelgroep echt stelt. De sterkste merken kijken niet alleen naar wat ze willen verkopen, maar vooral naar wat hun doelgroep wil weten voordat ze koopt. Dat is precies waar e commerce naartoe beweegt. Merken die aanwezig zijn in de oriëntatie en vergelijkingsfase bouwen eerder vertrouwen op, en geven het algoritme meer relevante signalen om mee te werken.

Als je morgen één ding zou mogen veranderen aan de e-commercesector, wat zou dat zijn?

Ik zou willen dat we minder kanaalgericht denken en meer vanuit zoekgedrag en klantintentie. In veel organisaties zitten SEO, paid social, content, influencer marketing en e commerce nog te vaak los van elkaar. Terwijl de consument die scheiding helemaal niet maakt. Die zoekt, kijkt, vergelijkt en beslist dwars door kanalen heen. Als je die signalen samenbrengt, ontstaat er een veel scherper beeld van waar de commerciële kansen liggen. Dan bouw je niet alleen betere campagnes, maar ook betere content, betere categoriepagina’s en betere klantreizen.

Welke klantverwachting is de afgelopen jaren volgens jou het sterkst veranderd?

Consumenten verwachten dat merken relevant zijn voordat ze actief koopintentie tonen. Ze willen niet pas informatie krijgen op het moment dat ze klaar zijn om te kopen. Ze verwachten inspiratie, uitleg, vergelijking, bewijs en ervaringen in de fases daarvoor. Zeker jongere doelgroepen gebruiken social platformen en AI tools steeds vaker om zich te oriënteren. Dat betekent dat e commercebedrijven zichtbaar moeten zijn op momenten waarop de vraag nog niet volledig commercieel is. Wie daar aanwezig is met goede content, bouwt eerder vertrouwen en herkenning op.

Wat zou jouw belangrijkste advies zijn aan e-commerceprofessionals die zich voorbereiden op de komende jaren?

Stop met het bouwen van paid social strategie op alleen historische accountdata, targeting en aannames. Kijk breder naar wat er in de markt gebeurt. Welke vragen stelt je doelgroep? Welke content krijgt aandacht? Welke creators zijn zichtbaar op relevante keywords? Waar zijn concurrenten al aanwezig? En welke thema’s komen terug in Google, AI en social search? Als targeting minder expliciet wordt, moet content scherper aansluiten op echte interesse. De e commerceprofessionals die dat goed begrijpen, bouwen campagnes die het algoritme betere signalen geven en hun concurrentie voorblijven.

Tickets voor Shopping Today zijn hier verkrijgbaar.