Onder nieuw digitaal dak wordt VanLier steeds meer ‘online first’

Het verhaal van schoenenretailer VanLier is een bijzondere: opgericht in 1815, in 1991 overgenomen door Geert van Spaendonck en getransformeerd van fabrikant tot schoenenmerk. Sinds enkele jaren staat dochter Christina van Spaendonck aan het roer, en heeft het bedrijf een indrukwekkende digitale afslag genomen.

Tijdens de Webwinkel Vakdagen sprak Christina van Spaendonck in haar keynote-presentatie over die digitale transformatie van VanLier. Die is, zoals gezegd, indrukwekkend. Inmiddels komt net iets meer dan de helft van de omzet uit het online kanaal. ‘En dat is vrij uniek voor een markt waarin wij vooral concurreren met B2B-bedrijven’, aldus Van Spaendonck. ‘Maar waarom zijn we dan van een schoenenmerk naar een omnichannel retailer gegaan? Dat zit hem vooral in het product dat we verkopen: dat is heel erg geschikt voor online. En dat komt vooral door de kwaliteit van het product, duurzaamheid, pasvorm en veelzijdigheid. Hierdoor bieden we schoenen aan die levenslang meegaan en consistent zijn qua maatvoering.’

Het product was dus al geschikt voor online, maar qua organisatie moest er wel wat veranderen bij VanLier. Onder Van Spaendoncks leiding wordt meer ingezet op digitaal, data en online klantreizen. ‘Onze klantgerichte strategie vormde de kern van onze transformatie. Voorheen was VanLier een B2B-bedrijf; nu richten we ons volledig op de consument, met aandacht voor segmentatie en klantbehoeften. Dankzij realtime data, structurele verbeteringen zoals het invoeren van een PIM-systeem en A/B-testen konden we onze online strategie succesvol uitrollen.’

Tekst gaat verder onder afbeelding.

‘Ook onze marketing veranderde drastisch: van een traditioneel verkoopteam naar een gespecialiseerd digital marketing- en e-commerce-team. We gingen over op segmentatie om consumenten beter aan te spreken en bouwden actief aan een online community.’

De belangrijkste lessen in de digitale transformatie? ‘Het meenemen van medewerkers, stapsgewijze vernieuwing van verouderde ICT, het online brengen van ons rijke merkverhaal en duidelijke communicatie met partners.’

Nieuwe webshop is grote stap

Belangrijke spil daarin is de nieuwe webshop, waarin VanLier meer wil personaliseren en gebruikmaken van data. Van Spaendonck: ‘Een vraag die ik vaak heb gekregen is: waarom kom je na vier jaar pas met een nieuwe webshop? Mijn antwoord is dan: waarom niet? Wij hebben echt gewacht tot het moment dat het bedrijf er klaar voor was, zowel financieel als op het gebied van organisatie. Het is een grote stap voor ons. En met zo'n nieuwe webshop komen natuurlijk heel veel nieuwe kansen, bijvoorbeeld op het gebied van hyperpersonalisatie. Je kunt je voorraad met andere voorraden laten samenspelen. Je kunt er een B2B-omgeving aan koppelen. Noem maar op. En we zien al de eerste resultaten. Zo zorgde de nieuwe webshop direct voor een conversiestijging van bijna 50 procent.’

Met zeven winkels heeft VanLier al een flinke fysieke aanwezigheid. Ook op dat gebied ziet Van Spaendonck kansen voor de digitaliseringsslag. ‘Wij zien ook dat de winkels van VanLier een andere functie moeten krijgen: meer een servicefunctie. Dus niet alleen een verkooppunt, maar bijvoorbeeld ook een plek waar je je schoenen kunt laten repareren, of puur voor advies. Daar zijn wij nu mee bezig. De fysieke retail heeft het lastig. Hoe zorgen wij ervoor dat VanLier ook daar vooruitkijkt?’

Online community

Over vooruitkijken gesproken: de webshop is recent gelanceerd, maar wat zit er nog in het digitale vat voor VanLier? Van Spaendonck: ‘Met een webshop heb je veel internationale kansen, je kunt nu ook webshops beginnen in Duitsland, Frankrijk, noem maar op. En je kunt veel sneller schalen. Dat zien wij echt als kans voor de toekomst. Daarnaast willen wij bouwen aan onze community; die is heel belangrijk voor VanLier, zeker online. Ik zie onze klanten daar als ambassadeurs van ons merk. Tot slot biedt AI veel mogelijkheden, bijvoorbeeld schoenen bestellen zonder al te veel moeite.’

Met deze omslag hoopt Van Spaendonck de juiste weg te hebben ingeslagen voor de komende tweehonderd jaar, juist door een weg te kiezen die niet altijd het meest voor de hand ligt. Zij sluit af: ‘Jullie kennen het spreekwoord: schoenmaker blijf bij je leest. Bij VanLier hebben we dat juist níét gedaan.’