De juiste bezoekers tegen de juiste prijs

De strijd om aandacht van de online consument woedt hevig. Onlangs wierp zich met DPG weer een nieuwe grote speler in de strijd. Daarom drie zaken waar je aan kunt denken om meer relevant bezoek te genereren zonder te betalen aan Google of Facebook.

Op het moment dat ik dit artikel schrijf is net bekend geworden dat DPG (voorheen De Persgroep) Sanoma Media heeft overgenomen. Voor mij persoonlijk een interessante ontwikkeling; ik heb Sanoma ooit geholpen met het opzetten van zijn e-commerce team en inmiddels werk ik met mijn bedrijf voor ongeveer 40 procent van de Nederlandse publiekstijdschriften. Maar ook in breder perspectief is het interessant: er is in Nederland en België nu een nog grotere partij die zich mengt in het gevecht om de aandacht van de consument.

Nu zijn we in Nederland en België sowieso verwend. Op e-commerce gebied zijn we een uitzondering met lokale spelers als bol.com en Coolblue, die de topposities innemen op het gebied van online verkoop. Op mediagebied zijn het Belgische DPG en Mediahuis grootmachten en goed voor een groot deel van de online traffic.

Waar bol.com en Coolblue tegenwicht moeten bieden aan Amazon en Zalando, daar moeten Mediahuis en DPG opboksen tegen Facebook, Google en Netflix in de strijd om aandacht van de consument. Inmiddels is Amazon ook een mediabedrijf geworden, een complexe situatie.

Originele content

De voornaamste business van mediabedrijven is het produceren van content. Van oudsher was deze content op zichzelf een prima inkomstenbron, consumenten betaalden ervoor in de vorm van abonnementen of losse verkoop. Dit vertaalde zich in oplagecijfers die weer interessant zijn voor adverteerders.

Er zijn echter een paar problemen met dit model. De drempel voor het maken en verspreiden van content is enorm verlaagd. Er wordt steeds minder betaald voor content omdat het steeds meer wordt gezien als aanjager voor online traffic of data. Ook is er een veel grotere variatie aan content, van YouTubefilmpjes en Instagramfoto’s tot TikTokclips. In al dit geweld is het absoluut te prijzen dat DPG meer dan vier miljoen euro investeert in een maker van originele content zoals Sanoma.

Marktaandeel wegsnoepen

Ik kan me voorstellen dat voor de mensen bij DPG en Sanoma de integratie van activiteiten voorop staat. Maar ik schrijf dit artikel voor de rubriek Coming Up, en dus kan ik het niet laten om te filosoferen over de mogelijkheden voor deze nieuwe combinatie om marktaandeel weg te snoepen bij Facebook en Google. Dat is overigens in het belang van ons allemaal, want hoe meer concurrentie in de markt, hoe beter je als e-commerce bedrijf in staat bent om de juiste mensen te bereiken tegen de juiste prijs. Daarom hier drie zaken waar ik aan zou denken om meer relevant bezoek te genereren zonder te betalen aan Google of Facebook.

1. Leg verbinding met de juiste personen

Op de website van DPG is te lezen dat ze ongeveer 22 miljoen maandelijkse video-impressies genereren. Dat is indrukwekkend, echter bijvoorbeeld het YouTubekanaal StukTV (gestart door drie vrienden die samen video’s maken, inmiddels van Talpa) genereert er als kleine club al maandelijks meer dan tien miljoen, ofwel de helft van reus DPG. Influencers met veel online volgers hebben veel aantrekkingskracht en veel invloed. Het is dus belangrijk om hen aan je te binden. Kijk daarbij wel wie er goed bij jouw merk past.

Dit geldt overigens niet alleen voor DPG. Ook als je een online retailer bent, is het belangrijk om je te verbinden aan personen of om personen in je organisatie de ruimte te geven om zich te profileren. We kennen natuurlijk ook allemaal de filmpjes van Coolblue met Pieter Zwart.

2. Herken zoveel mogelijk bezoekers

Alleen online traffic is niet voldoende. Hoe groter het aantal bezoekers dat je herkent, hoe groter de kans op conversie, relevante aanbiedingen en verhoging van het aantal pageviews. Dit herkennen – op basis van een klik op een e-mail, inloggen op een account of via een mobiele app – zorgt ervoor dat je direct de juiste boodschap kunt tonen. Het klinkt wellicht bekend, maar helaas gebeurt het nog te weinig.

Sanoma heeft vanuit zijn abonnementenhistorie een enorme database met klantdata. Als deze data gebruikt worden om klanten te herkennen op de verschillende platformen van DPG, dan ontstaan er zeer veel nieuwe kansen voor adverteerders en voor directe omzet uit content.

3. Zet in op microabonnementen

Advertenties bij content worden geblokkeerd, het wordt lastiger om nieuwsbrieven in de inbox te krijgen en de consument is steeds kritischer op reclameboodschappen in content. Het is dus essentieel om met nieuwe verdienmodellen te komen. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van micro abonnementen. Dit zijn kleine abonnementen, gericht op specifieke voorkeuren van de klant, bijvoorbeeld 1 euro per maand voor alle content rondom een sportclub of thema. Dit werkt uiteraard alleen bij een heel hoge mate van automatisering, maar technisch zijn de mogelijkheden aanwezig en bij de juiste klantherkenning is het mogelijk relevante aanbiedingen te doen.

Gedifferentieerd medialandschap

Kortom, ik hoop dat de overname tussen DPG en Sanoma een succes wordt en dat we blijven profiteren van een gedifferentieerd medialandschap, zowel voor de consument als voor de mogelijke adverteerder. En mocht je zelf op zoek zijn naar nieuwe bronnen van traffic, wellicht hebben bovenstaande mogelijkheden je op een gedachte gebracht.