Koopgedrag innoveert (langzamer dan gedacht)

Social commerce komt eraan. Dat werd vorig jaar voorspeld. En het jaar daarvoor. We gaan massaal kopen op sociale media. De belofte ronkt gelukzalig, maar retailers pakken de kansen nog niet beet. Ze zien beren op de weg, zijn bang voor reputatieschade of niet bereid te investeren. Innovaties met bijvoorbeeld collaborative ads dringen maar mondjesmaat door. Marketeer Tim Bosch: ‘We hadden vandaag een heel ander gesprek kunnen hebben.’

Wat is er toch aan de hand met onze influencers? Zijn ze wel authentiek? Willen we hen nog wel geloven? Het gaat regelmatig mis. Over de samenwerking tussen onze geweldige Donny van de Beek en pleistermerk Hansaplast werd nogal lacherig gedaan – Donny had zijn benen niet geschoren. Anna Nooshin en de plastic waterfles van Shell: ook geen succes. Ze haalde de foto van Instagram. Lieke van Lexmond ging een samenwerking aan met Vitaviva, een bedrijf dat supplementen maakt, maar haar volgers snapten niet dat het reclame was. Geraldine Kemper kreeg kritiek omdat ze – dolgelukkig bovenop een berg in de zon – liet weten dat ‘de booster van #VichyNL Minéral 89 vet goed hydrateert’. Ja hoor, Geraldine.

Ruimte geven

Samenwerken met influencers is één van de trends in social commerce. Esther Goos van socialmediabureau Scooperz laat desgevraagd weten dat er veel kansen liggen op dit gebied: ‘Er zijn veel goede influencers, neem Enzo Knol of Edith Domen, maar het gaat ook weleens mis. Pushen van een product is zinloos en dat begrijpen merken vaak niet. Ze vragen influencers reclame te maken voor een product, maar dat is veel te doorzichtig. Wat wel werkt? Influencers de ruimte geven om iets creatiefs te doen, iets wat echt past bij hun persoonlijkheid. Samenwerken met online sterren is voor veel merken nog nieuw, zodoende valt er nog veel te leren.’

‘We kunnen veel beter samenwerken met de webshops die ons merk verkopen’

Op de juiste manier ingestoken biedt social commerce volgens Goos ‘enorme kansen’ aan retailers en merken. Die zijn zoekende. Het medium is kennelijk geen gemakkelijk doelwit voor extra inkomsten en tot op heden zijn de goede voorbeelden schaars. Er moeten, zeg maar, een paar harde noten gekraakt worden. De inzet van influencers is er daar één van. Ondertussen zien marketingbureaus grote kansen en niets minder dan een paradigmashift. Een wat? Lees even door. Dat wordt zo duidelijk.

Moe van sociale media
Marktonderzoeker Multiscope kwam onlangs met een rapport waaruit blijkt dat Nederlanders minder tijd besteden op sociale media dan in 2017. We spenderen er gemiddeld vier minuten minder per dag. Dit betekent dat we er nog altijd 79 minuten per dag aan besteden, met name aan Facebook en WhatsApp. Instagram (8 procent), Twitter (5 procent), LinkedIn (4 procent), Skype (4 procent), Facebook Messenger (4 procent) en Snapchat (2 procent) worden minder vaak gebruikt. Multiscope verwacht dat daling doorzet.

Illusie van niet betalen

‘Er komt een grote verschuiving aan’, laat Tim Bosch van Wunderman Thompson Commerce weten. ‘Amazon komt waarschijnlijk volgend jaar naar Nederland en gaat het speelveld helemaal veranderen. In Duitsland wordt 52 procent van alle online aankopen gedaan via Amazon. Duitse retailers als Otto en Neckermann hebben dat marktaandeel prijsgegeven. Denk niet dat het in Nederland anders gaat. Nederlanders zijn conservatief maar nieuwsgierig. Ze gaan vergelijken. En 20 procent is al Prime-lid. Voor Amazon zal marktaandeel veroveren in Nederland niet zo moeilijk zijn.’

Je kunt de strijd aangaan met Amazon, of je budget op een ander kanaal zetten, betoogt Bosch. Hij doelt op sociale media: ‘Daar kennen mensen elkaar. Op Amazon niet. Verhalen vertellen en vakantiefoto’s delen doe je op Facebook en Instagram. Geïnspireerd worden, dat is wat consumenten daar willen. Ze zijn niet gericht op zoek, zoals in Google, maar hebben wel iets te besteden.’ Bosch benadrukt dat 45 procent van alle millennials inspiratie zoekt op de sociale media. Ook de fysieke retail blijft een inspiratiebron. Een kwart van alle consumenten laat zich daar inspireren.

‘Consumenten willen op social media geïnspireerd worden’

Maar nu die paradigmashift. Volgens Bosch raken de jonge generaties Z en Alpha vertrouwd met ‘de illusie dat je niet hoeft te betalen’. Kopen wordt een rimpelloos proces. Die trend zien we al bij de onbemande winkels van Albert Heijn en Amazon Go en bij Uber – met je telefoon een taxi bestellen en geen portemonnee bij je hebben. Die ontwikkeling gaan we ook terugzien op de sociale media. Oeps! Ik heb iets gekocht.

Stappenplan
1.  Organisatieverandering. De implementatie van social commerce raakt je product, marketing, logistiek, voorraadbeheer en klantenservice. Deze afdelingen moeten op een geïntegreerde manier samenwerken.
2. Laat je product opvallen. Dat is essentieel als transactie en inspiratie op vrijwel hetzelfde moment plaatsvinden. Influencers zijn de sleutel tot succes. Omarm de influencer, maar let op reclameregels.
3. Maak producten toegankelijk. User generated content (ugc) is een goudmijn voor merken en retailers. Benut de kracht van ugc en betrek consumenten bij je producten. Dan stimuleer je een aankoop.
4. Wees daar waar de consument is. Je hoeft niet overal te zijn. De kunst is producten verkopen daar waar je klanten zijn. Instagram is geschikt voor producten waar klanten inspiratie voor op willen doen, zoals woonartikelen.
Bron: Wunderman Thompson Commerce.

Onder de radar

Nike was in 2018 het eerste merk dat een product via Snapchat aan de man bracht. Het merk deed de pre-release van zijn nieuwe sneaker Air Jordan 3 Tinker na een populaire basketbalwedstrijd. Enkele duizenden gelukkigen konden tijdens dat weekend een code scannen waarna ze via Snapchat de sneakers konden bemachtigen. De schoenen waren volgens Techcrunch binnen 23 minuten uitverkocht en werden dezelfde dag nog geleverd.

Ziehier het nieuwe (ver)kopen. Bosch zelf vindt het nog altijd raar klinken als zijn 16-jarige nichtje zegt: ‘Ik heb een jurkje gekocht op Facebook.’ Over twee jaar zal dat anders zijn. We gaan naar een wereld waarin webwinkels geen checkout meer hebben en winkels geen kassa’s. Dat gaat leiden tot impulsaankopen. Voor de generatie Alpha wordt dat normaal. Deze generatie is gewend alles te regelen met de duimtop. In de VS gebeurt dat al, zegt Bosch: ‘Consumenten op Facebook en Instagram kunnen direct vanuit de stream kopen. Reken maar dat alle grote retailers en supermarkten in Nederland nadenken over hoe ze deze generatie kunnen bereiken. Ze houden het vanwege concurrentievoordeel onder de radar.’

Impulsaankopen hebben de toekomst. Retailers moeten aan de slag, volgens Bosch: ‘Begin met kleine stapjes. Probeer bijvoorbeeld eerst de hardlopers uit. Maak een account aan, maak een plan voor het benaderen van je followers en kies een goed moment uit. Wees dedicated! Het “er even bij doen” is niet verstandig want je maakt fouten, zeker in het begin, en je reputatie staat op het spel. Eén klein typfoutje kan al genoeg zijn. De rol van de influencer moet er ook niet te dik bovenop liggen. Als Jumbo een misser maakt op Facebook, dan staat het de dag erna in alle kranten.’

‘Je moet sociale media zien als het grootste filiaal dat je ooit gaat openen’

Budgetten naar Google

Zover zijn we nog niet. Vooralsnog zitten we in de digitale tussenfase; sociale media worden gebruikt om klanten door te sturen naar de relevante pagina van een webshop of marktplaats. Hier voltooien ze hun aankoop. Ondertussen zoeken platforms naar geïntegreerde oplossingen en wordt er geëxperimenteerd. Zo zijn in de VS Instagram Checkout (een proefversie met onder meer Burberry, H&M, Dior, Prada en Zara) en de buy-button op Facebook ontwikkeld, waardoor consumenten binnen het platform de aankoop kunnen afronden. Mocht dit een succes worden, dan kunnen we ons afvragen waar merken straks nog een eigen webshop voor nodig hebben.

Terug naar Goos van Scooperz. Ook zij bemerkt de gereserveerdheid bij merken en retailers: ‘Ik zie dat steeds meer bedrijven een deel van de budgetten verschuiven van Google Ads naar social, maar dat ze nog steeds voorzichtig zijn met het testen van de nieuwe mogelijkheden. Jammer, want er is veel mogelijk met dynamische, op conversiegerichte advertenties, denk aan collaborative ads [zie kader, red.], carrousels en collection ads. Ook Snapchat en Pinterest bieden steeds meer mogelijkheden om conversie te stuwen. Je kunt verfijnen op doelgroep, leeftijd, regio, gezinssituatie, aankoopgeschiedenis, et cetera. En de resultaten zijn heel goed meetbaar, dus ja, ik zie de marketingbudgetten in 2020 wel verschuiven. Je moet sociale media eigenlijk zien als het grootste filiaal dat je ooit gaat openen.’

Vragen van webwinkeliers aan Goos zijn nu nog vooral gericht op volgers krijgen en het creëren van brand awareness. Volgens Goos komt er meer bij kijken: ‘Het is belangrijk om je doelgroep in het gehele aankoopproces te bereiken en de socialmediaplatformen bieden hier goede mogelijkheden voor. Nu is het nog van belang dat retailers deze mogelijkheden ook leren kennen en gaan benutten. Niet alle directies zien de kansen. De junior die erop wordt gezet is niet in staat om budget los te krijgen. Inderdaad, een generatiekloof. Mijn advies? Trek er budget voor uit en zet er professionele mensen op. Dit is het moment om in te stappen. Eigenlijk had je er al moeten zijn.’

Cetaphil en De Online Drogist: collaborative ads
Collaborative ads is een nieuwe vorm van social commerce waarbij een merk zonder webshop samen met een e-commerce partner adverteert op sociale media. Mark van der Niet, brand manager consumer Benelux van het farmaceutische bedrijf Galderma, pionierde in samenwerking met Scooperz met deze vorm van adverteren. Concreet ging het om een samenwerking tussen het Galderma-merk Cetaphil en e-commerce partner De Online Drogist. Van der Niet noemt collaborative ads veelbelovend maar vindt het nog te vroeg voor harde conclusies. Hij vertelt over de eerste ervaringen: ‘We wilden meer interactie met onze fans op Facebook en Instagram: tips, blogs, vragenuurtjes, advies. In juni hebben we dat een vervolg gegeven met collaborative ads. Die stellen ons als merk in staat om in samenwerking met een e-commerce partner te adverteren op Facebook en Instagram. Zo kunnen we in de conversiefase met een relevante advertentie komen, die aansluit op wat de klant wil. Het product kan gekocht worden bij De Online Drogist. Het grootste voordeel van collaborative ads is dat we veel beter kunnen samenwerken met de webshops die ons merk verkopen. Voorheen waren merk en e-commerce partner soms gelijktijdig bij dezelfde doelgroep aan het adverteren. Daarmee waren ze elkaars concurrent in de tijdlijn. Nu werken we samen in de awareness-fase, consideration-fase en conversiefase, die op elkaar aansluiten. De consument blijft op Facebook maar wordt doorgelinkt naar de e-commerce partij. Of die straks overbodig wordt? Nee, e-commerce blijft nodig voor het leveren van service en een groot productaanbod.’