Verdienen in vier jaargetijden

Het valt niet mee om sandalen te verkopen in december, kerstpakketten in de lente, of schaatspakken als Sven en Kjeld net hun laatste wedstrijd van het jaar hebben gereden. Webshops met seizoensgebonden producten voelen een stevige omzetdip als ‘het seizoen’ voorbij is. In de downmaanden blijven de rekeningen binnenstromen. Hoe kraken ze de code? Jan Willem van der Sterre van UV-Fashions zocht en vond een oplossing: ‘Het cashflow-lek lijkt boven.’

Het is juni 2019. De strandtenten van Hoek van Holland tot IJmuiden kruipen langzaam naar het hoogseizoen toe. Nu moet het gebeuren. Tot oktober moet er omzet worden gedraaid, zo’n zeven maanden per jaar. Als straks de gure najaarswind weer over onze stranden spookt, worden de paviljoens gedemonteerd en afgevoerd in containers. Het tijdelijke personeel wordt naar huis gestuurd en tot maart wordt er niks verdiend. In het voorjaar van 2020 mogen ze het weer proberen, met een nieuw blik flexwerkers.

Bedrijsvoering loopt ook door als zon niet schijnt

‘Zoiets geldt ook voor ons’, zegt Jan Willem van der Sterre, directeur/eigenaar van UV-Fashions, Europa’s grootste specialistische webshop voor beschermende uv-kleding voor baby’s, kinderen, volwassenen en sporters. ‘Het verschil met strandtenten is dat onze bedrijfsvoering doorloopt als de zon niet meer schijnt. Ik heb veertien fantastische mensen op de loonlijst staan. Die kan ik niet in een container stoppen. Hoe zorg ik dat zij genoeg te doen hebben in de wintermaanden?’

Noem het een uitdaging. Van der Sterre worstelde ermee: ‘Onze omzetdip bedroeg twee jaar geleden zo’n 70 procent en dat was niet meer te doen. We besloten dat het anders moest als we de toko overeind wilden houden, want in de wintermaanden waren we met z’n allen onze winst aan het opeten. Het geld ging op aan personeelskosten en overtollige voorraden. Ons magazijn was niet half vol maar half leeg. Er was nog maar één vraag die ertoe deed: hoe vangen we die downmaanden op?’

‘Ik kan mijn vaste personeel niet in een container stoppen’

Pepernoten

Vuurwerk, carnavalskleding, zwembroeken, pepernoten, kerstpakketten, wintersportartikelen en tal van andere producten zijn gebonden aan een bepaald jaargetijde, een datum, de weersomstandigheden of het seizoen. Zodra de piek voorbij is, kan de (r)etailer op een houtje gaan bijten. Dat was Van der Sterre – ‘mister UV’ voor intimi – niet van plan: ‘Wij hebben het roer omgegooid, want de leegstand in ons magazijn van 1.200 vierkante meter konden we ons niet meer permitteren. De opslagplaats moest vol, dat was het belangrijkste. We moesten de loze ruimte zien op te vullen met producten die mensen ook willen kopen als de zon niet schijnt.’

Dat proces verliep moeizaam. Welke producten kun je verkopen zonder dat je vaste klanten wegjaagt omdat zij niet meer begrijpen wie je bent? En waar ga je die producten überhaupt verkopen? In je eigen webshop? Er moesten harde noten worden gekraakt. Van der Sterre: ‘Dat was zoeken. We hadden inmiddels circa twintig uv-merken in ons assortiment. Een deel daarvan verkocht ook winter- en regenkleding. Misschien konden die producten ons cashflow gaan bezorgen als de zon niet scheen. We besloten ze te gaan verkopen via onze webshop.’

Hevige discussies

Intern leidde die beslissing tot hevige discussies. Van der Sterre: ‘Mijn mensen zeiden: “Jan Willem, je hebt zeven jaar geploeterd om mister UV te worden. Nu ga je je imago vervuilen met regen- en winterkleding.” Ik kreeg er een identiteitscrisis van. Na één maand besloten we de verkoop via Uv-fashions.nl te staken en de regen- en winterkleding uit deze webshop te halen. We kozen voor andere verkoopkanalen: kleertjes.com, bol.com en Amazon. Dat is uiteindelijk een gouden greep gebleken. Het cashflow-lek lijkt boven. We zijn er nog niet, maar we zijn goed op weg om een all seasons-specialist te worden terwijl onze merknaam overeind is gebleven.’

Extra focus

Met een extra focus op winter- en regenkleding werden logistiek en voorraadbeheer voor UV-Fashions wel wat ingewikkelder. Van der Sterre vertelt: ‘Wij hebben alleen al 6.500 uv-producten. Daar komt nog een productcategorie bij. Je wilt de trends blijven volgen en het assortiment fris houden. Dat is balanceren. Je wilt geen “nee” verkopen, dus je hebt genoeg voorraad nodig. Dat spel is ingewikkeld. Maar het is ook een gaaf spel om te spelen! Met onze forecast-software dringen we het risico op overtollige voorraad terug. We krijgen meldingen als: over drie weken zijn er honderd stuks van product x nodig. En we kopen nu vaker kleinere voorraden tegen minder marge. Vroeger kochten we één keer per jaar een grote voorraad met meer marge. Dan blijf je ook vaker met spul zitten dat in de outlet moet. Zo blijven we aan de knoppen draaien.’

Flexwerkers uitwisselen

Ook directeur/eigenaar Yvonne Lobbes van speelgoedwinkel Lobbes herkent zich in deze problematiek. Lobbes begon ooit met het leveren van kleine sinterklaascadeautjes voor grote groepen, bijvoorbeeld klassen. Inmiddels wordt het hele jaar door speelgoed verkocht via Lobbes.nl. Maar – en dat is het punt – er is een duidelijke piek van half september tot 5 december. Hoe kom je desalniettemin tot een gezond verdienmodel? Lobbes noemt dat ‘een uitdaging’. Immers: de genoemde issues ‘liquiditeit’, ‘voorraadbeheer’ en ‘personeel’ kent ze maar al te goed.

Schaalbaarheid

Volgens Lobbes kan de oplossing worden samengevat in één term: schaalbaarheid. ‘Je moet kunnen up- en downscalen. Qua liquiditeit moet je goede afspraken maken met banken voor financiering. Qua magazijnvoorraad kun je externe partijen inhuren om pieken op te vangen, of de voorraad uitbesteden. Dat is allemaal best te doen. Het grote punt voor ons was personeel’, aldus de speelgoedwinkeldirecteur. Het in Ede gevestigde Lobbes heeft ook daar iets op gevonden: uitwisselen van flexwerkers met andere bedrijven in de directe omgeving. Lobbes: ‘We hebben honderd vaste medewerkers op de loonlijst. Daarnaast hebben we zo’n honderd flexwerkers waarvan er tien worden uitgewisseld met andere bedrijven. Denk aan orderpickers, inpakkers en heftruckchauffeurs. Eén van onze partnerbedrijven verkoopt plantenvoeding. Hun seizoen eindigt in juli. Er komt bij hen personeel vrij op een moment dat wij langzaam naar onze piek toewerken.’

‘Je moet kunnen up- en downscalen’

Al in 1999 liet Yvonne Lobbes haar eerste webshop bouwen. Lobbes profileert zich als speelgoedspecialist en heeft naam gemaakt in de branche. De seizoensgebonden beperkingen van speelgoed worden opvangen met nog een paar creatieve oplossingen. De directeur licht toe: ‘Wij merkten ooit dat klanten ons verlieten omdat hun kinderen groot werden. Toen hebben we Lobbeswonen.nl toegevoegd om klanten wat langer vast te houden. Er is een duidelijke overlap tussen speelgoed en woonaccessoires. Die keuze heeft overigens niks te maken met seizoensgebonden zijn. De verkooppiek van woonaccessoires ligt namelijk ook in de laatste maanden van het jaar. Een ander initiatief van ons, Lobbes Educatief, heeft wél alles met seizoensgebonden zijn te maken. Leermiddelen, spellen, rijdend materiaal en kantoorartikelen worden door scholen vooral in het voorjaar besteld. Qua timing en spreiding van drukte is dat voor ons het ideale moment.’

One size fits nobody

Twee verschillende bedrijven, twee op zichzelf staande praktijkverhalen. En dat is geen toeval. ‘One size fits all bestaat niet voor het oplossen van dit probleem’, aldus Sander Lems, online marketing strateeg bij ISM eCompany. ‘Iedere markt, ieder product en ieder bedrijf vraagt om een andere aanpak. Creativiteit is key.’

Een klein deel van de klanten van ISM eCompany heeft met seizoensgebonden zijn te maken. Lems noemt speelgoed, schoenen, wintersportartikelen, schaatsen en woonaccessoires en belicht nog eens de vier belangrijke issues voor hen. Allereerst: liquiditeit en cashflow. Lems: ‘Het inkopen van voorraad zorgt voor een piek in de kosten. Als eigen financiering niet gaat, kan de oplossing gezocht worden in crowdfunding of een lening. Sommige banken bieden seizoensgebonden kredieten, op voorwaarde dat je je continuïteit over meerdere jaren kunt aantonen.’

‘Creativiteit is key’

Het tweede issue is beheersen van voorraadrisico’s. Lems: ‘Je piekt in korte tijd. Hiermee zijn er grote voorraadrisico’s bij retailers en producenten. Dropshipping kan dat probleem wegnemen, maar is vanuit de retailer bezien niet altijd wenselijk. Ten derde: personeel. Lems: ‘Je kunt deels kiezen voor tijdelijke krachten zolang je kennis en ervaring borgt.’

Specialist in meer dan één product

Het vierde issue is de keuze om specialist te worden in meer dan één product. Lems: ‘Het tweede product moet complementair zijn. UV-Fashions heeft dat goed gedaan door in het “laagseizoen” via separate distributiekanalen een complementair assortiment te voeren dat nauw aansluit op de kennis en kunde, zonder dat er inbreuk wordt gemaakt op de rol als specialist.’ Bij het zoeken naar een complementair product kan volgens Lems ‘datagedreven assortimentsoptimalisatie’ behulpzaam zijn. Op basis van databronnen, marktonderzoek en trends wordt met de klant gezocht naar de sweet spot. Lems: ‘Je kijkt samen welke combinaties levensvatbaar zijn op basis van een analyse van de doelgroep, vraag, markttrends, kansen, wat concurrenten doen en de koopintentie van de doelgroep. Gedegen onderzoek is nodig. Met alleen onderbuikgevoel red je het niet.’

Extra optie: internationaliseren
Voor webshops die voor hun verkoop afhankelijk zijn van zon of sneeuw, is er naast de in dit artikel genoemde mogelijkheden ook nog een andere ontsnappingsroute: internationalisering. Daardoor zijn ze niet meer afhankelijk van de situatie in Nederland. Het is altijd wel ergens winter op deze planeet. Er is ook altijd wel een plek te vinden waar de zon schijnt. In Australië begint de zomer in december. In Japan is het twee maanden per jaar herfst (oktober en november) en in Zuid-Afrika begint de lente in september. Het palet aan mogelijkheden en taalgebieden is kleurrijk en veelomvattend. Bedrijven in e-commerce kunnen ervoor kiezen om internationaal te gaan en hun business voort te zetten op afstand.