De wondere webwereld van Dille & Kamille

Toen Arnout Baas in 2015 aan de slag ging voor familiebedrijf Dille & Kamille was de webshop gedateerd. Klanten moesten wel héél erg hun best doen om online bij de keten te bestellen. Met een nieuwe responsive website, een goed jaar geleden gelanceerd, zou het mogelijk moeten zijn om de conversie met tientallen procenten te stuwen. Toch?

Viel dat even tegen. De conversie bleef stabiel, ondanks dat bezoekers veel meer pagina’s bekeken en langer bleven hangen. ‘Dat was wel slikken’, aldus marketing & e-commerce manager Baas. ‘Volgens de webbouwer had het er onder andere mee te maken dat we veel meer bezoek trokken op mobiel, en op smartphones kopen mensen niet zo snel. Ik heb er vooral van geleerd dat e-commerce logica voor Dille & Kamille niet opgaat, in elk geval een stuk minder dan ik dacht. Veel van onze klanten willen simpelweg spullen van Dille & Kamille kopen, en daarvoor moesten ze toch al bij ons zijn. Natuurlijk ben ik blij dat onze website nu meer aansluit bij onze winkels en beter uit de verf komt op mobiel, dat we bezoekers beter inspireren met allerlei content en dat we erin geslaagd zijn om ook nieuwe bezoekers te trekken. Aan dat laatste is onze online omzetgroei te danken’, zegt hij van achter een onbewerkte houten tafel. Het interieur in het hoofdkantoor aan de Amsterdamse Stromarkt is ontworpen door de huisarchitect van Dille & Kamille. ‘Vandaar ook het kurk aan de muur.’ De e-commerce omzet kwam in 2017 uit op 2,5 miljoen euro, een bedrag dat met dubbelcijferige percentages zal zijn gegroeid in 2018. Maar op het moment van het interview kan Baas daar nog niet al te precies over zijn. ‘Deze dagen voor Kerst zijn enorm belangrijk voor ons, online en offline.’

Het aantal vestigingen van Dille & Kamille breidt langzaam uit. Afgelopen november openden de deuren van de 31ste en tot nog toe grootste winkel, in Eindhoven. Er zijn bananenbomen te vinden en er is een horecagedeelte met een terras. Verder is het assortiment er vergelijkbaar met dat in andere winkels, al zoekt de formule altijd naar wat couleur locale. ‘Het zou me niet verbazen als de online omzet in en om Eindhoven gaat dalen’, zegt Baas nuchter. ‘Dat hebben we eerder ook in andere steden gezien na een winkelopening. Terwijl je Coolblue bijvoorbeeld altijd hoort benadrukken dat een fysieke winkel de online verkoop stimuleert. Bij Dille & Kamille is het anders: als er een winkel is, gaan mensen het liefst daar naartoe. Veruit de meest gestelde vraag aan ons is dan ook: “Wanneer gaat er bij mij in de buurt een winkel open?” De webwinkel is ondersteunend.’

Geen haast

Natuurlijk heeft ook Dille & Kamille klanten met haast, maar dat is – anders dan bij veel andere webwinkels – niet de norm. Baas: ‘Gemiddeld genomen zijn ze niet gejaagd, en dus hoeven we ons ook niet zo bezig te houden met die ratrace als het gaat om de bezorging. Wij hebben juist veel klanten die aangeven dat de levering best een paar dagen mag duren, als dat beter is voor het milieu. Daarom zijn we bezig met de ontwikkeling van onze “ik heb geen haast”-bezorgbelofte. Dat betekent niet dat je orders standaard drie dagen laat wachten, maar dat je pakjes op zo’n manier bundelt dat het vervoersbewegingen scheelt. We zijn aan het kijken of we dat bijvoorbeeld met Fietskoeriers.nl kunnen oppakken.’ Dille & Kamille werkt al langer samen met het duurzame koeriersnetwerk; in gebieden waarin ze actief zijn is Fietskoeriers.nl de standaard verzendoptie, boven PostNL. ‘Toch zien we veel mensen alsnog voor de vertrouwde marktleider kiezen, omdat ze dat systeem nu eenmaal kennen. Dilemma’s horen bij onze formule: er zijn winkelklanten die klagen dat de jasmijnthee naar cacaopoeder ruikt, omdat die ernaast gestaan heeft. Waarom geen plastic zakje er omheen? Andere klanten zien dat juist helemaal niet zitten vanwege het milieu.’

Sinds de oprichting kiest Dille & Kamille volgens de eigen site voor ‘de kracht van eenvoud en voor de tijdloze schoonheid van natuurlijke materialen. Voor duurzaam ambacht en aandacht voor elkaar en onze omgeving.’ Helemaal van nu. ‘Duurzaamheid is hip & happening’, bevestigt Baas. ‘We hebben de tijdgeest mee. Natuurlijk is e-commerce op zichzelf niet het meest duurzaam, maar we doen ons best. Retouren met een krasje gaan naar Terre des Hommes. En samen met onze e-fulfilmentpartner Active Ants kijken we hoe dingen beter kunnen. Je zou kunnen stellen dat we het meest duurzaam zijn als we helemaal zouden stoppen en al onze winkels sluiten, maar we bieden kopers nu een alternatief dat in elk geval duurzamer is; zoals de canvastassen al jaren een alternatief vormen voor plastic zakken. Wat de webwinkel betreft broeden we op mogelijkheden om producten een minder lange afstand te laten afleggen voor ze bij de klant zijn. Denk daarbij aan verzending door koeriers vanuit onze winkels. Klanten kunnen al zien dat iets bij ons op voorraad ligt, ze zouden die artikelen bijvoorbeeld ook kunnen reserveren. Dat is nog toekomstmuziek, maar er is al wel een hoop veranderd: pas in 2017 zijn we bijvoorbeeld barcodes gaan gebruiken. Tot die tijd wisten we eigenlijk niet wat we verkochten.’

Binnenkort wordt het sowieso mogelijk om online orders af te halen in een winkel van Dille & Kamille. Behalve click & collect staat ook een loyaliteitsprogramma op de roadmap van Baas. ‘Ik ben gecharmeerd van het idee van een digitale stempelkaart, die klanten on- en offline kunnen gebruiken. Onze klanten zijn trouw, maar we kunnen en willen hen best nog wat meer betrekken, belonen en van dienst zijn. We kunnen allicht iets meer gaan segmenteren, maar dat is geen doel op zich.’

VVV-kantoor

In een tijd waarin allerlei duurzame labels het levenslicht zien is Dille & Kamille, met zijn historie, te beschouwen als the real thing. Baas ziet mogelijkheden om andere bedrijven daaraan te knopen, zolang ze aansluiten bij de filosofie van natuurlijke eenvoud. ‘Ik kan me voorstellen dat we sitebezoekers wijzen op bed & breakfasts in de stijl van Dille & Kamille. Maar denk ook aan tuinmeubelen die we via dropshipment aan de man brengen. Fashion? Zou ook kunnen, met Mud Jeans [bemiddelaar in circulaire spijkerbroeken via een leaseconcept, red.] hebben we al goed contact. Ons merk staat voor meer dan onze winkel, webwinkel en producten. Wij zijn een rustpunt.’ Een rustpunt van waaruit mensen heel goed wegwijs kunnen worden gemaakt, aldus Baas: ‘Intern hebben we nog wel eens discussie of het woord “gids” of “curator” beter dekt. Je kunt online denken, maar ook offline, met bestelzuilen of hoekjes in onze winkels voor labels die bij ons passen. Wat we nooit willen zijn is belerend. We dragen geen geitenwollen sokken, zijn geen puristen. In mijn ideaalplaatje groeit Dille & Kamille op termijn uit tot een VVV-kantoor van het leuke duurzame leven. Het merk leent zich er heel goed voor.’

Aan Baas de taak om de natuurlijke eenvoudbeleving over te dragen, ook online. ‘Mensen komen niet alleen op onze website om te shoppen, hebben we inmiddels geleerd. Om hen te informeren testen we nu een podcast, waarin we bijvoorbeeld actuele tuintrends bespreken. Je hebt al slow television, misschien kunnen we dit slow internet noemen?’

Over Dille & Kamille
In een Utrechtse werfkelder opende Freek Kamerling in 1974 Dille & Kamille, een winkel met een opzienbarende combinatie van producten: van meubels tot thee en van kaarsen tot rietsuiker. Sinds 2013 is Hans Geels de directeur. Inmiddels beschikt de keten over 31 winkels in Nederland en België, waarvan er vijf in handen zijn van franchisers. Er zijn plannen voor winkels in Duitsland en Frankrijk, landen waarin Dille & Kamille al online verkoopt in de lokale taal. Het bedrijf doet geen uitspraken over de jaaromzet. Wel is duidelijk dat de webwinkel, met 2,5 miljoen euro in 2017, meer omzet in het laatje bracht dan de grootste fysieke winkel. Buiten de winkels werken ongeveer vijftig mensen. Het eigen magazijn staat in Zoetermeer, het hoofdkantoor is van daaruit verhuisd naar Amsterdam.