Leer van een Groningse moestuinwinkel

Content is de heilige graal van e-commerce – althans volgens marketeers. Contentmarketeers schrijven en fotograferen nog steeds ijverig en dankzij AI nu zelfs dubbel zo productief. Maar hiermee graven ze ook hun eigen graf. Content als onderscheidende factor staat op zijn laatste benen en verandert in een moeras waarin alles langzaam verdwijnt.

foto: Zuiver Beeld

AI-tools zoals ChatGPT, Claude en Deepseek maken contentgeneratie moeiteloos. Elke webshop produceert nu in een handomdraai honderden SEO-proof productbeschrijvingen of ‘10 tips over’-artikelen. Het resultaat? Een vloed aan inwisselbare content. Waar kwaliteit ooit centraal stond, gaat het nu om wie het luidst schreeuwt. AI-sceptici beweren dat de kwaliteit nog ondermaats is, maar dat is slechts een kwestie van tijd. De grijze AI-stroom krijgt een gouden, menselijk randje – maar een stroom blijft het.

E-commercemanagers klampen zich vast aan personalisatie als reddingsboei. Klanten willen immers een op hen afgestemde ervaring. Maar ook hier dreigt overdrijving. AI-algoritmes genereren moeiteloos gepersonaliseerde content, maar als iedereen dit doet, verdwijnt de impact. Als elke webshop ‘precies biedt wat je zoekt’, voelt niets meer speciaal. Consumenten zitten niet te wachten op voorspelbare 'slimme aanbevelingen'. Ze willen geen contentovervloed – ze zoeken relevantie en authenticiteit. Dit wordt steeds moeilijker in een landschap waar kwantiteit belangrijker lijkt dan betekenis.

Rafelrandjes

Het ironische is dat we blind automatisering volgen, terwijl echte merkbinding ontstaat uit menselijke verhalen. Consumenten verlangen geen perfect gepolijste en door en door geteste AI-content – ze willen rafelrandjes zien en echtheid voelen. Juist die imperfecties maken een merk herkenbaar en vertrouwd. En juist die randjes laat AI vakkundig verdwijnen onder de zo kenmerkende gloed die over elke gegenereerde foto hangt.

Als liefhebber van fysieke winkels ontdekte ik onlangs een Groningse moestuinwinkel. Mijn aandacht werd getrokken door een prachtige groentekalender die precies aangaf wanneer welke groente groeit. In gesprek met de eigenaresse bleek dat zij deze kalender jaarlijks zelf schildert, telkens met een nieuw thema. Authentieker krijg je content niet. ‘Een groot succes. Mensen zoeken houvast omdat ze online door de bomen het bos niet meer zien’, vertelde ze.

Je kunt hierover opmerken dat het niet schaalbaar is, dat niet iedereen kan schilderen, en dat één kalender per jaar uitgeven nooit rendabel kan zijn. Maar het is fantastische marketing met mogelijk oneindige houdbaarheid en veel betere kwaliteit van bereik dan willekeurige tekst met gegenereerde afbeeldingen.

Duurzame relaties

E-commercemanagers moeten zich afvragen: wat voegen wij nog toe aan de contentovervloed? Het antwoord ligt niet in meer of sneller, maar in betekenisvolle keuzes maken. Durf te kiezen voor minder, maar betere content. Wees transparant over je merk, toon echte mensen en verklaar waarom jouw product verschil maakt. Automatisering is een hulpmiddel, geen doel. Wie dit begrijpt, bouwt duurzame klantrelaties. Schilder je eigen tuinposter. De rest blijft hangen in de grijze brei.