De digitale transformatie in retail: deel 2

In het vorige blog hebben we een aanzet gemaakt naar persona's via Know your customer en Know your product. We hebben gezien dat apps een direct marketingmiddel zijn voor verschillende doelen, zoals informeren, bestellen, verkopen, spelletjes bieden, enzovoorts: met andere woorden, direct-to-consumer.

Een app is een hulpmiddel waarmee een loyaal klantenbestand kan worden opgebouwd. Een app is ook ondersteunend aan een e-commerce platform en verbindt online met offline en vice versa, met customer engagement waardoor zoekfuncties en een call to action ingezet kunnen worden. Zo zijn klant en business een paar clicks van elkaar verwijderd en wordt de loyaliteit van de klant verstevigd.

De rol van mobile commerce

De rol van mobile commerce wordt steeds groter. Mobiele apparaten hebben bij ieder nieuw model weer uitgebreidere toepassingen, die steeds meer mogelijk maken met bijvoorbeeld de camera, internetconnectie, opslag, snelheid, apps, etc. Deze mogelijkheden kunnen ingezet worden om een traditionele organisatie naar een hybride online omgeving te brengen, een eigen platform. De platformeconomie is een stille revolutie die ingezet is door partijen zoals Amazon, Alibaba, JD.com, Google en kleinere equivalenten. Mogelijkheden om te connecten met mobiele apparaten creëren voor iedereen kansen, bijvoorbeeld voor winkelstraten, vastgoedeigenaren, merken en dergelijke om hun eigen of gecombineerde platforms te ontwerpen. Verschillende platforms met elkaar verbinden is ook mogelijk, om zodoende tot een nieuw, connected platform te komen. API's doen het werk. 

Vanwege deze ontwikkeling slaat de traditionele economie langzamerhand om naar een e-commerce en platformeconomie, die matrixgewijs verbonden wordt bij de circulaire economie, omdat er een tekort aan grondstoffen ontstaat of zal ontstaan. Dat leidt tot de behoefte om materialen te hergebruiken. Dit is dus een focus voor de nabije toekomst. Omdat data en content centraal staan, is het belangrijk een visie en een strategie te hebben om de informatie op een veilige wijze te behouden voor eigen en relevant gebruik, binnen de kaders van GDPR. Via apps en e-identity kan aan deze visie en strategie uitvoering gegeven worden.

De traditionele economie slaat langzamerhand om naar een e-commerce en platformeconomie, matrixgewijs verbonden bij de circulaire economie

Persona's in mobile commerce

Klant en business zijn dus maar een paar clicks van elkaar verwijderd en zo kan de loyaliteit van de klant worden verstevigd. Een consistente marketingstrategie met social media posts zorgt ervoor dat producten top of mind zijn bij de klant. Centraal in deze marketingstrategie is een gedegen kennis van de klanten, de producten en de verbinding daartussen. Persona's, hun behoeften, de levenscyclus van de klant, data-analyse, storytelling en hoe de klant mee te nemen aan de hand van touchpoints, vormen doorlopende uitdagingen met verschillende, flexibele uitgangspunten als focus.

Daarbij is belangrijk wat er verwacht wordt van het winkelpersoneel om bij te dragen aan de verbinding met de klant en de strategie. De mobiele telefoon is zodoende het centrale apparaat in e-commerce, oftewel mobile commerce. E-commerce heeft betrekking op e-commerce op het internet, terwijl mobile commerce betrekking heeft op e-commerce op mobiele apparaten. Omdat mobiele apparaten draagbaar zijn en vele toepassingen hebben speciaal voor e-commerce, zijn de mogelijkheden eindeloos.

Maar wat is nou een persona? Een persona is een archetype met bepaalde kenmerken. Iedereen herkent dat wel bij zichzelf. Je hebt een bepaalde voorkeursstijl, een voorkeur voor modellen en kleuren. In de IT worden persona's ook al lang gebruikt, bij de instellingen van de gebruikersinterface om richting te geven aan het ontwikkelproces. Door het gebruik van een persona wordt winkelen in stijl mogelijk, de opstap naar AI: artificial intelligence, waarbij nieuwe collecties in principe hun weg naar de klant automatisch zouden kunnen vinden. Er is behoorlijk vraag naar AI, maar AI heeft een tamelijk lange aanlooptijd.

De rol van persona's

In e-commerce en ook in mobile commerce staan persona's dus centraal. Persona's hebben altijd een grote rol gespeeld in marketing en sales, maar in mobile commerce zijn persona's zelfs nog belangrijker. Waarom? Omdat winkelen een steeds meer gepersonaliseerde bezigheid wordt. De keuze is eindeloos, en dat geeft uitdagingen in het zoeken doordat de zoekeigenschappen nog te ongedifferentieerd zijn. En ook voor AI, en in ieder geval de roadmap ernaart toe, zijn persona’s belangrijk.

Gebruik, betekenis en doel van veel apparaten en software zijn verschillend. Economische modellen moeten aangepast worden op e-commerce en de hybride applicaties. Kennis veroudert snel. Consistentie is ver te zoeken. Doorlopende verandering is daarom de weg vooruit, maar hoe modelleer je dat in een werkbaar model? De technologie lijkt het voortouw te nemen, en dat betekent dat we moeten nadenken over wie we zijn en wat we doen.

Persona's hebben altijd een grote rol gespeeld in marketing en sales, maar in mobile commerce zijn persona's zelfs nog belangrijker.

Mobiel is globaal, en globaal ligt in de palm van je hand. De opties zijn oneindig, en dat lijkt ook te gelden voor de productieschaal. Omdat de keuze oneindig is, is een zoektool niet meer toereikend om te vinden wat we willen vinden. We moeten op zoek naar een middel waarmee items ons vinden. En hoe gaat dat? Hier komen de persona's ook weer om de hoek kijken. Nu retail steeds meer afhankelijk wordt van algoritmes, en het winkelen steeds meer gepersonaliseerd raakt, massaproductie opties biedt voor personalisatie en 3D printing die mogelijkheid tot personalisatie ook biedt, is het de persona die focus geeft aan gepersonaliseerd winkelen.

Een voorbeeld van een persona

Bij een persona kun je denken aan een virtuele persoon, die een aantal kenmerken heeft waarop je je propositie wilt afstemmen. Dus de algemene dingen zoals man/vrouw, leeftijdscategorie, werkkring, opleidingsniveau, the usual. Maar daarnaast gaat het iets verder zoals voorkeuren voor modellen, kleuren, accessoires, details als stiksel, knopen, dessin, patroon, etc. Om ermee te werken, moet er een database zijn met details als: houdt de klant van klassiek, van modern, of van bohemien? Is de voorkeur elegant, stoer, bescheiden, plomp, high street of juist design? Hoe meer kenmerken, hoe beter de klant bediend kan worden. In fashion kun je al diverse kanten op met stijlen als countryside, Boho chic, Hamptons en Amsterdam vintage. Deze hebben allemaal een bepaalde persona als doelgroep. Om te kunnen upsellen en cross-sellen is het handig de details van schoenen en accessoires te hebben die horen bij de stijlen.

Het verbinden van O2O

Digitale spiegels, narrow casting, virtual reality, augmented reality, beacons, digitale schermen en concepten zoals de smart fitting room zijn allemaal beschikbaar om tot werkbaar concept te worden ingezet in een online naar off site toepassing en vice versa. Software- en videoclip-producenten staan klaar. Maar het draait om verbinding en het moeilijke daaraan is dat er een heldere visie en strategie moet zijn met een grondslag in nieuwe economische modellen en business cases, daarbij nog gehinderd door elkaar snel opvolgende ontwikkelingen in betaalmogelijkheden, security en privacy wetgeving.

Er moet een heldere visie en strategie zijn, met een grondslag in nieuwe economische modellen en business cases

Met de mobiel ben je altijd zichtbaar voor klanten. Klanten spenderen steeds meer tijd op hun mobiele apparaten. Daarom is het belangrijk een strategie te hebben die zich speciaal richt op direct marketing. We denken hierbij aan mogelijkheden met apps, maar ook aan de socials, dus alle kanalen waarbij direct klantcontact ontstaat. Je hebt hierbij de kans om op efficiënte wijze en naar eigen smaak je merk en herkenbaarheid ten opzichte van de concurrentie neer te zetten. Belangrijk hierbij is te weten op welke doelgroep je je richt en wie je klanten zijn. Het is dus belangrijk de vraagkant te adresseren, de persona’s.

Moodboards: een hulpmiddel om persona en collectie te verbinden

Een klant wordt beïnvloed en heeft altijd een bepaalde meetbare neiging om iets te kopen als een item wordt aanbevolen door vloggers, advertenties of andere vormen van communicatie. Zo krijgen we bijvoorbeeld de aanbevelingen dat 80 procent van de mensen die product X kochten, ook product Y kochten. Sommige mensen willen iets kopen dat heel populair is en anderen willen dat juist vermijden. Sommige mensen zijn individueel ingesteld dan anderen.

De retailer ziet de persona vanuit het externe gezichtspunt, vanuit hoe de klant zich profileert en gedraagt. Echter, dit is maar een stukje van het grotere geheel. De klant bestaat uit nog meer bekende en onbekende elementen. De bekende elementen zijn vanzelfsprekend, de onbekende vanzelfsprekend niet. De retailer gebruikt zijn ervaring, merken, stijlen en data analytics. Maar meestal geen moodboards, zoals dat voor interior design wel veel gebruikt wordt. Cross selling en upselling zijn online gebruikelijk, maar niet on site. Concepten zijn statisch in plaats van dynamisch. Digital signage biedt talrijke oplossingen om ontwerpen op de voorgrond te plaatsen gecombineerd met mobiele apparaten O2O en daarom moeten deze beschouwd worden als de oplossing om conversie in retail te verbeteren.

Gebaseerd op de persona's, kunnen ontwerpers moodboards samenstellen, in die zin dat voorkeuren bekend zijn. Iedereen heeft een voorkeursstijl, voorkeur voor modellen, ontwerpen, kleurenpalet en prijsklasse. Dit zijn belangrijke verkoopelementen in de winkel ter ondersteuning van upselling en cross selling. Ervaren verkoopassistenten in de winkels zijn bekend met dit fenomeen. Maar om dit in een digitaal proces te combineren - data analytics - is iets compleet anders. Zoals gezegd zijn moodboards gebruikelijk voor interior design. Iedere architect werkt met moodboards. We moeten nu kijken hoe we dit kunnen toepassen in retail.

Kansen met m-commerce voor platforms en de roadmap naar AI

Om optimaal gebruik te kunnen maken van de kansen met mobile commerce, is het belangrijk de persona’s te kennen. Deze vormen de spil voor e-marketing, data en content management en de socials. De strategie moet gericht zijn op gepersonaliseerde acties om de klant te interesseren in jouw product. Bovendien vormen persona’s onderdeel van de roadmap naar AI, artificial intelligence. Om een idee te hebben hoe AI werkt, alvast een voorproefje. Een AI systeem is een lerend systeem. Om dit systeem te kunnen laten leren, is een implementatie van ongeveer twee maanden nodig. De basis moet dan al schoon zijn, dat wil zeggen er moet sprake zijn van schone data en beschreven processen. Natuurlijk moet er ook voldoende data zijn. Vervolgens gaat de machine een jaar leren om iets in AI te kunnen betekenen. Daarna gaan de investeringen zich terugverdienen.

Een makkelijk alternatief voor AI: thema’s en PA

Omdat dit geen goedkope oplossing is, kan er ook gewerkt worden met persona’s en thema’s. In het datawarehouse worden dan structuren aangebracht op basis waarvan de eigen collectie tags krijgt die leiden tot de voorkeuren van de klant. Er moet dan wel een goede klantdatabase zijn. Met predictive analytics kan ook gewerkt worden. Maar ook hier geldt dat er geïnvesteerd moet worden in een systeem en dat de organisatie er klaar voor moet zijn. Helaas zijn systemen nog steeds geen goocheldozen, hoe graag we dat ook zouden willen.