De rol van customer engagement in mobile commerce

Online ben je 24/7 open, net als al je con-collega’s wereldwijd. Met de wereld onder de duim, dat wil zeggen met de app op de mobiel, is het een hele kunst om de aandacht van klanten vast te houden. En dan moeten de millennials nog komen als belangrijkste klantgroep. Hoe krijg je dus een call to action? Traditionele marketingmodellen werken dan niet meer. Er moet overgestapt worden naar het O2O-model: het verbinden van online en offline.

In de vorige blogs hebben we gekeken naar het belang van Know your Customer en Know your Product, en de rol van de persona. Met nieuwe technologie als artificial intelligence kun je de klant persoonlijker benaderen. Met apps vergroot je de loyaliteit van de klanten nog verder. Hier zie je het belang van een consistente marketingstrategie, omdat de klant verschillende apparaten tot zijn beschikking heeft. Het winkelpersoneel speelt bij de klantbeleving overigens nog steeds een grote rol.

De functies van een merk

Als we even terugstappen, waar gaat het dan om? Het draait om een retailorganisatie of om een merk. Een merk betekent voor een consument dat hij weet wat hij koopt. De producteigenschappen zijn bekend en de klant weet wat hij krijgt. Een merk betekent betrouwbaarheid en gemak. Een merk helpt een klant bij zijn zelfexpressie en geeft een goed gevoel.

Een merk betekent voor een bedrijf dat het zich kan onderscheiden, het zorgt voor trouwe klanten, je kunt een hogere prijs vragen voor een product van een bepaald merk, en als een bekend bedrijf een nieuw product op de markt brengt dan wordt dat makkelijker geaccepteerd. Als het product afkomstig is van een autoriteit, dus van betrouwbare herkomst is, dan wordt de boodschap makkelijker geaccepteerd. En ten slotte is een product met een sterk imago minder afhankelijk van de handel, er is sprake van pull-marketing.

Kortom, associatie met een merk is van belang voor het aankoopproces. Hoe sterker de associatie, hoe groter de conversie. Hierbij zijn van belang de marketingcommunicatie, marketingmixinstrumenten, eigen ervaringen met het merk en de beïnvloeding door anderen. Daarom zijn referentiegroepen ook zo belangrijk, de vloggers en de bloggers etc.

Verandering in marketingcommunicatie

In de afgelopen jaren is één-op-één-communicatie steeds belangrijker geworden. Met behulp van databases wordt getracht de klantboodschap zo gericht mogelijk te maken. Ook kunnen consumenten makkelijk contact leggen met de retailer of het merk en zo aankopen doen.

Aan de achterkant veranderen de communicatiestromen ook van aard en omvang. Door concentratie in de supply chain worden contracten nu meer centraal afgesloten. Tel daarnaast de toename van de communicatiemiddelen als mobiele telefoon, pc en social media naast TV en streaming, het terugvallen van radio, en de opkomst van de verbinding van online en offline, en de complicaties ten aanzien van marketingcommunicatie worden zichtbaar.

Visuele beleving

Met de moderne middelen komen we zo terecht op het pad van visuele commercie en touchpoints, belangrijk voor millenials. Deze groep heeft een grote koopkracht en moet op maat aangesproken worden. Ze zijn digitaal opgegroeid, en vertrouwd met de snelheid en veranderlijkheid van nieuwe technologieën. Loyalty van deze groep moet gezocht worden in de verbinding van online en offline, en het visueel maken van wat er niet in de winkel te krijgen is.

Zoals we al eerder bespraken, kan door videoclips en fotoherkenning de beleving vergroot worden. Scan het item en krijg meer informatie, koop het item of bewaar het op de mobiel voor later. Kortom: vergroot de conversie, maar geef zo ook korting of een beloning voor klantloyalteit. De technologie is er, maar er kan nog veel meer gebruik van gemaakt worden.

Als we nog verder kijken, is het mogelijk om via fotoherkenning aankopen te doen in de FMCG-hoek en af te rekenen met de QR-code in een onbemande supermarkt, maar dat is iets voor een andere blog.

Customer engagement en retailvastgoed

Alibaba’s Tmall partnert met vastgoedeigenaren om de verbinding tussen online en offline optimaal tot zijn recht te laten komen. Het gaat bijvoorbeeld om het 11.11 Global shopping festival, smart stores, pop up en dergelijke. Vastgoed ziet het als zijn taak te innoveren en de consument te bedienen en met digitalisering een nieuwe winkelervaring te bieden.

Nieuwe oplossingen in O2O hebben specifieke faciliteiten nodig zoals internet, wifi en stroom, waardoor ze optimaal tot hun recht komen. Ook kunnen er met big data andere diensten aangeboden worden zoals monitoring via een dashboard. Het meten van standaardelementen die de prestatie van een winkelcentrum weergeven, is een voorbeeld van een handige tool.

Wearables

Andere oplossingen om de customer engagement te vergroten, zijn de wearables zoals de token ring. Nieuw is Garmin Pay, dat betalen met de smartwatch faciliteert. Het vervangt de betaalpas. De kleine behuizing van de smartwatch kan zijn tol eisen van de rekenkracht, maar het kan een handige vervanging zijn van het eigen horloge.

Vooral als ze wat eleganter zijn, zoals die van accessoiremerk Fossil die binnenkort op de markt komen, wordt het aantrekkelijker om een smartwatch te dragen. Om wearables van optimaal nut te kunnen laten zijn voor customer engagement, moet ook het aantal applicaties wel toenemen. De betaaloplossingen kunnen daaraan bijdragen. Een punt van aandacht bij de keuze van een smartwatch is - net als bij andere devices - de batterijduur. 

Customer engagement in mobile commerce

Alles wat van belang kan zijn voor klanten, moet centraal staan binnen de strategie. Zoals de cultuur van de organisatie, de klantenservice, en persoonlijke aandacht. Het betaalt zich dubbel en dwars terug. Kijk daarom goed naar het business model, en of er optimaal gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden die er zijn. Investeer in seamless experiences, consistente oplossingen. Geef aan een betrokken merk te zijn en communiceer via blogs, webinars en content. Kijk ook naar de mogelijkheden van data en artificial intelligene.

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat value chain improvement en digitalisering bovenaan de lijst staan van ceo's om sneller besluiten te kunnen nemen omtrent conversie. Agile werken van concept naar consument is de nieuwe norm. In beauty en wellness is deze omslag al volop aan de gang. Het gebruik van beacons en geospatial analytics om de klant te betrekken met loyalty en gamification in de customer journey zal bijdragen aan de showroomfunctie die winkels gaan krijgen. Van belang zijn ook hier weer: know your customer (KYC) en know your product (KYP)!