De digitale transformatie in retail

Retail bevindt zich net als vele andere branches in een digitale transformatie. Er moeten grote stappen gezet worden om de transformatie vorm te geven. Als je om je heen kijkt, valt echter te constateren dat het niet helemaal duidelijk is waar het allemaal naartoe moet. Hier en daar staat een digitaal scherm, veel winkels hebben een app, maar het blijft zoeken naar een consistente strategie van on site met online.

En dan rijst de vraag: hoe komt dat nu allemaal? Waarom zie je aan de voorkant bij de winkels nog zo weinig van wat er aan de achterkant aan technologie allemaal mogelijk is? En hoe komt het, dat er gekeken wordt naar nieuwe oplossingen in het buitenland, terwijl er in Nederland ook zo veel oplossingen zijn? Het antwoord ligt in onbekendheid met technologische oplossingen en het achterblijven in het denken in nieuwe organisatiemodellen en business cases om de noodzakelijke veranderprocessen vorm te geven.

Tussen on site en online ligt een platform, waarop de uitingen aan de voorkant in de winkel worden bediend, meestal in de vorm van hardware. Aan de achterkant bevindt zich de software. Op het platform worden allerlei modellen vormgegeven, waarmee geld verdiend wordt. Je moet dan wel weten wat de bedoeling is aan de voorkant en aan de achterkant. Bovendien moet je je huidige zaak hieraan spiegelen en heeft de klant diverse mogelijkheden om aan de touwtjes te trekken in de vorm van een mobiel, een desktop, een tablet en het traditionele bezoek aan de winkel die ook nog eens te combineren zijn binnen e-commerce (alles online) en mobile commerce, de platform modellen.

De vraag is dus: wat is dat nu eigenlijk allemaal? En hoe komen we daar vanuit een traditionele onderneming? Mobiele apps werken in intelligente cloud oplossingen, kunnen worden verbonden door geo-fencing met geavanceerde image recognition, augmented reality, beacons, customer identification en analytics. Om dit alles echter te laten werken in een consistente oplossing, moeten mobiele oplossingen gebaseerd zijn op een visie die consistent is met O2O, online to offline en vice versa. Dit blog is het eerste van een reeks en geeft een aanzet in op het hoe en wat van dit soort oplossingen, en het belang van Know your Customer en Know your Product.

Nieuwe ontwikkelingen

De ontwikkelingen in apps en mobiele platform volgen elkaar in hoog tempo op.

Maar wat betekenen die nieuwe ontwikkelingen in technologie voor de samenhang in de business? Waar gaat het allemaal over? Wat moeten we doen? Is het handig in die richting te gaan of toch maar in een andere? De ontwikkelingen in de techniek gaan razendsnel, waardoor bedrijven niet meer weten wat de volgende stap moet zijn. Het is bijna onmogelijk om aan een bepaalde technologie te wennen, omdat de volgende nieuwe ontwikkeling alweer op stapel staat. De wereld wordt ontwricht, en ondernemingen moeten hun business model of zelfs hun hele business case opnieuw bekijken. Desondanks is er een trend waarneembaar, waarin mobiele apps de overhand gaan krijgen. Ondernemingen groot en klein investeren in apps. Maar hoe pas je die mobiele oplossingen nu toe en kom je tot consistentie?

Het is bijna onmogelijk om aan een bepaalde technologie te wennen, omdat de volgende nieuwe ontwikkeling alweer op stapel staat.

Nieuwe balans en consistentie

Digitale producten ontwrichten de wereld, en leiden tot verlies van marktaandeel of tot nieuwe mogelijkheden met soms verrassende uitkomsten. Voor iedere organisatie is een nieuwe kijk op business models en business cases relevant, om tot een balans met de nieuwe oplossingen en werkprocessen te komen, binnen een nieuwe consistentie. Centraal staan mobiele belevingen over platforms en apparaten heen, waarvoor mobiele oplossigen ontwikkeld moeten worden om toe te passen in de strategie. Know your Customer (KYC) en Know your Product (KYP), consistent met de klanten, staan centraal in deze aanpak.

Als voorbeeld kijken we naar een bestel app voor de klant. In die app is het mogelijk de voortgang van de uitlevering te volgen en een historie van vorige bestellingen voorhanden te hebben, naast een dynamische product catalogus.

Promos, videos, blogs en keuzemogelijkheden met loyalty en betaaloplossingen kunnen worden toegevoegd. Echter, om de consistentie te bewaren, moet tegelijkertijd de volgende stap door de organisatie gezet worden richting platform transformatie, een app voor verkopers en een logistieke app voor de bezorger. De verkoper staat in direct contact met de back end van het voorraadsysteem, het content management system (CMS), het customer relationship management system (CRM) en andere enterprise resource planning systems (ERP). Ondertussen kan de actuele levering gevolgd worden met de logistieke app zodat de chauffeur weet wat hij waar moet leveren, wat er mist en wanneer de levering plaats zal vinden, met een bewijs van aflevering. Deze drie apps, die ook beschikbaar moeten zijn voor tablets en smart watches, moeten leiden tot een consistente oplossing voor een bedrijf, leiden tot vermindering van papiergebruik en vergroting van efficiency. Daarop kunnen betaaloplossingen gekoppeld worden, en kan voor de nabije toekomst ook verder in de supply chain gekeken worden, om de efficiency te optimaliseren met de nieuwste technologieën waaronder blockchain. Noodzakelijk zijn hierbij het gebruik van analytics en een identificatie oplossing waarbij veiligheid en privacy gewaarborgd zijn.

De oplossingen

Een app is geen stand alone middel. Een app heeft een back end met een customer relations management systeem,een content management system en additionele systemen al naar gelang de behoeften. Ook moet de gebruikerservaring ondersteund worden met professioneel beeldmateriaal zoals videoclips en een gebruikersvriendelijke user interface. Uitdagingen en oplossingen kunnen variëren van relatief kleine aanpassingen tot grote veranderingen. Hiervoor moet samengewerkt worden met partners om het O2O concept zo consistent mogelijk vorm te geven voor iedere klant. Een gemiddelde oplossing bestaat daarom uit elementen van apps, gamification, geofencing, push notifications, augmented reality, image recognition, QR codes, betaaloplossingen en loyalty - ideaal voor e-commerce en retail O2O.

Voor retail en e-commerce doeleinden leidt het verbinden met schermen en spiegels tot een nieuwe propositie

Apps gericht op betrokkenheid van de klant

Mobiele applicaties - of apps - zijn commercieel interessant omdat ze de business 24/7 beschikbaar maken. Ze verbinden ook de diverse oplossingen business to business - B2B, en een groter platform zoals Internet of Things.

Voor retail en e-commerce doeleinden leidt het verbinden met schermen en spiegels tot een nieuwe propositie, zodat het pashokje verandert in een pashokje plus met schermen en spiegel, waar items gelijk gekocht kunne worden en thuisbezorgd kunnen worden. Het is daarbij handig als alle betaaloplossingen aanwezig zijn in het  betaalplatform.

Know your customer (KYC) en Know your product (KYP)

Apps zijn een direct marketing middel voor verschillende doelen zoals informatie, bestellen, verkoop, spelletjes, etc. In deze apps kunnen allerlei opties zitten, bijvoorbeeld de eerder genoemde betaaloplossingen, loyalty, coupons en speciale aanbiedingen. Een app is zodoende een hulpmiddel waarop een loyaal klantenbestand kan worden opgebouwd. Een app is ook ondersteunend aan een e-commerce platform en verbindt online met offline and vice versa met customer engagement waardoor zoekfuncties en call to action ingezet kan worden. Zo zijn klant en business een paar clicks van elkaar verwijderd en wordt de loyaliteit van de klant verstevigd. Een consistente marketing strategie met social media posts draagt ertoe bij aan top of mind.

Centraal in deze marketing strategie is een gedegen kennis van de klanten, de producten en de verbinding daartussen. Hun behoeften, de levenscyclus van de klant, customer engagement, het creëren van personas, data analyse, een gedegen visie en strategie, en kennis van story telling en hoe de klant hierin mee te nemen aan de hand van touchpoints en een doorlopende uitdaging van uitgangspunten als focus. Ook belangrijk is wat er verwacht wordt van het winkelpersoneel om bij te dragen aan de verbinding met de klant en de strategie, voor wat betreft verkoop en inkoop.

Spiegels en schermen

De online en on site retail en e-commerce concepten bieden nieuwe mogelijkheden voor customer engament. Met behulp digitale spiegels en schermen is het ook mogelijk om een nieuwe betekenis te geven aan het pop up shopping concept. Met digital signage kan upselling en cross selling worden gerealiseerd, en de paskamerspiegel wordt een verkooppunt waarmee je virtueel kleding kunt passen. Schermen in de winkel maken je gehele collectie zichtbaar, terwijl items kunnen worden gekocht met een augmented reality app in de webshop en worden thuisbezorgd. Een pop up met schermen en spiegels kunnen helpen om een nieuwe winkel in een nieuwe markt uit te proberen in een ander land, zodat het concept uitgeprobeerd kan worden of waarbij de webshop aangeboden kan worden tegen relatief lage kosten.

Het O2O business model

Alibaba en Amazon zijn leidend in de transitie van e-commerce van online naar on site. Aan de andere kant maken traditionele retailers de beweging in de omgekeerde richting offline naar online met nieuwe inspirerende oplossingen. Centraal staan een gedegen visie en strategie ten aanzien van retail, KYP (know your product) en KYC (know your customer), en om deze te combineren in een breder perspectief waarbij tentoonstellingen, catwalks en andere shows entertainment kunnen bieden. Een plek waar je zijn moet, om elkaar te ontmoeten en om te ontspannen, en met eigen media oplossingen als videoclips, narrowcasting en tv. Hiervoor moet veelal gekeken worden naar herontwerp en herpositionering van de business vanuit tech, retail en payments.

Conclusie

Mobiele apps en platforms raken veel gebieden die geadresseerd moeten worden om het systeem goed te laten werken. Deze worden in de volgende blogs behandeld.

Yvette de Koste is managing director van Ice House Netherlands en curator Mobile commerce voor eCommerce wiki.