‘De crux? Doen wat je belooft’

‘Je hoort zo vaak dat alles verandert. Natuurlijk komen er steeds weer nieuwe mogelijkheden, maar de rol van marketing verandert niet: je wilt de klant beter bedienen dan een ander, zo relevant mogelijk zijn.’

Dat zegt Boukje Taphoorn in de aanloop naar Shopping Today, waar ze een keynote presentatie zal geven. Ze startte afgelopen maart als chief marketing officer (cmo) bij bol.com. Eerder werkte ze, in chronologische volgorde, bij Unilever, Wieden & Kennedy, KesselsKramer en Google. ‘Ik heb altijd gekozen voor een volgende baan waar mijn hart sneller van ging kloppen, maar ik heb ook wel eens gedacht: waar leidt dit allemaal toe? Wie gaat er iets hebben aan deze combinatie van ervaringen.’

Bij bol.com komt alles mooi bij elkaar, kan ze inmiddels zeggen. ‘Unilever wordt gezien als dé plek om een marketingcarrière te beginnen, zeker toen ik startte in 1998. Ik heb er veel geleerd over merkpositionering. Bij reclamebureau Wieden & Kennedy, en later ook bij KesselsKramer, lag de nadruk op het verhaal eromheen: wat is nou echt de stem van een merk? Vervolgens, bij Google, ging het over de rol van technologie daarin. Bij bol.com mag ik meebouwen aan een heel mooi en sterk merk, waarin data en techniek centraal staan.’

Relevantie blijft de kern

‘Veranderend consumentengedrag en retail’ is de titel van Taphoorns presentatie op Shopping Today. ‘Ik ga zeker niet roepen dat alles morgen anders wordt, juist niet’, verduidelijkt ze. ‘Natuurlijk komen er steeds nieuwe technische mogelijkheden bij, dat weet iedereen ook wel. Het zijn de instrumenten die veranderen, het marketingvak zelf niet; het gaat om relevantie en daarvoor moet je je klant goed snappen. Er is meer dan genoeg ruimte voor creativiteit en ondernemerschap.'

Don’t panic

'Nieuwe mogelijkheden zijn alleen maar mooi en als het goed is profiteert de klant het meest.’

Lat steeds hoger

Die klant legt de lat ondertussen wel steeds hoger, aldus Taphoorn. De meeste aankopen op bol.com kunnen desgewenst nog dezelfde dag worden geleverd en de Twinkle100-aanvoerder kondigde begin dit jaar een pilot aan met bezorging binnen twee uur. ‘Het gaat niet om snel, sneller, snelst. Het gaat erom hoe wij in het leven van de klant passen. Dus als je echt iets snel in huis nodig hebt, dan regelen we dat. Maar liever op een ander moment, of specifiek in de avond of op zondag, dan geef je dat bij ons aan. Google Calendar geeft voor mij bijvoorbeeld aan op welke drie momenten in de week ik tijd zou hebben om hard te lopen. Soortgelijke oplossingen zou bol.com in de toekomst ook kunnen bieden, bijvoorbeeld door aan te geven dat je nichtje binnenkort 9 wordt, met een concrete cadeausuggestie erbij. Ook daarin moet je het zoeken, naast de mogelijkheden die we nu al bieden in bezorging.'

Grotere wereld

De vraag is of bol.com de consument volgt, of dat het bedrijf de genoemde lat zélf hoger legt. Het gebeurt allebei, aldus Taphoorn: ‘Wij willen voorop lopen, natuurlijk. Maar iedere innovatie legt de lat weer hoger, ook die van anderen. De introductie van Tikkie bijvoorbeeld, door ABN Amro, schept ook verwachtingen bij onze klanten. Netflix zet een nieuwe standaard in personalisering, de running app van Nike past zelf schema’s aan naar jouw behoeften. Hebben wij het over twee uursleveringen, Deliveroo bezorgt binnen twintig minuten. Wat ik bedoel: de klant leeft in een grotere wereld.’

Passie

Bol.com heeft inmiddels twee typen klanten: enerzijds 9 miljoen Nederlandse en Vlaamse consumenten, anderzijds inmiddels zo’n 21.000 bedrijven en organisaties die verkopen via bol.com. Zij kunnen onder andere ook de logistiek en de klantenservice uitbesteden aan de ‘Beste winkel van Nederland’: daarmee kunnen, zo pleegt bol.com te zeggen, zij zich concentreren op wat ze het leukst vinden en waarschijnlijk ook het best kunnen. Taphoorn: ‘Ze zijn hun onderneming begonnen vanuit een passie, voor een product of voor een bepaald segment. Als we de krachten bundelen, kunnen zij focussen op hun kennis en service.’

Zo helpt bol.com, dat inmiddels zo’n 40 procent van de verkopen dankt aan zakelijke verkopers, ‘speciaalzaken in de digitale wereld’. Zij zullen meer mogelijkheden krijgen om kennis te delen en hun winkels en waren te etaleren op het platform. Een speciaal team, genaamd Partnerservice advies, gaat verkopers hierbij aan de hand nemen. Doel is de winkel samen te verrijken en de business op bol.com verder aan te jagen. Denk aan de inrichting van productpagina’s, maar bijvoorbeeld ook aan voorraadvoorspellingen en retourenreductie.

Belofte

Een belangrijke uitdaging voor Taphoorn is om het merk bol.com te versterken, terwijl ‘de winkel van ons allemaal’ ook steeds meer ‘de winkel door allemaal’ wordt. De marketingdirecteur: ‘Er zijn 21.000 verkopers aangesloten, maar mensen kopen natuurlijk wel bij bol.com. De ervaring moet zijn zoals ze die bij ons verwachten. Voor bol.com is dan ook van het allergrootste belang dat we altijd doen wat we beloven. Dat klinkt veel makkelijker dan het is. We werken er hard aan, ook met onze partners, we monitoren hun voorwaarden en prestaties en we sturen op NPS (Net Promotor Score, AvO).’

‘Je moet steeds beseffen dat het voor de consument ontzettend makkelijk is om te switchen; elke winkel zit in de broekzak tegenwoordig. Je zult de klant dus continu voor je moeten winnen, hem moeten begrijpen, leveren. Relevantie op schaal. Daarbij is het belangrijk steeds die eigen stem te laten horen, zoals ik bij Wieden & Kennedy heb geleerd. Als je dat consequent doet, dan voelt het niet meer als marketing.’

 

Shopping Today
Shopping Today vindt plaats op donderdag 20 september aanstaande. Tot de andere keynote speakers behoren Marktplaats-topman Olivier van Duijn en Sylvain Querne, Europa’s hoofd retail en e-commerce bij Facebook. Het complete programma van het kennisfestival vind je hier.